AdMaster-2018年1-6月中国市场数字广告无效流量白皮书-2018.7-16页-1mb

AdMaster® 中国市场数字广告无效流量白皮书（第五部）总结

核心内容

《中国市场数字广告无效流量白皮书》（第五部）由AdMaster发布，旨在揭示2018年上半年中国数字广告市场中无效流量的现状，并提供应对策略。报告涵盖了GIVT（常规无效流量）与SIVT（复杂无效流量）的分析，涉及多个行业和平台，强调了行业透明度、广告可见性及品牌安全的重要性。

主要观点

• 行业共识与标准：广告透明度、无效流量和品牌安全已成为行业关注重点。AdMaster坚持遵循MRC、CMAC、MMA等行业标准，推动数据采集与分析的规范化。
• 无效流量现状：2018年上半年，平均无效流量占比为28.8%，较2017年和2016年有所下降，但汽车行业仍面临严重挑战。
• 技术手段：AdMaster通过多种技术手段，如定投识别（VOA）和监播实录（SNAP），有效识别并阻止无效流量，实现广告投放前的预判和投放后的验证。
• 平台差异：PC端仍是无效流量重灾区，移动端和智能电视（CTV）端也有显著问题，但整体趋势向好。
• 视频广告风险：视频贴片广告因支持定向和溢价，易成为流量欺诈的目标。AdMaster通过解析剧目ID、录制贴片内容等方式进行验证。
• 智能电视广告：CTV广告监测逐渐标准化，AdMaster通过C2S API监测发现其无效流量占比为8.92%，其中第二季度情况尤为严重。
• 行业呼吁：AdMaster呼吁各方共同推动标准落地，提升市场透明度和诚信度，保障广告主利益。

关键信息

数据说明

• 研究范围：2018年1月1日至2018年6月30日期间AdMaster执行监测的数字广告项目，覆盖超过1000家广告主企业。
• 数据采集：遵循MRC、CMAC、MMA等行业标准，采用MMA中国的SDK标准进行数据采集。

主要结论

1. 2018年上半年平均无效流量占比为28.8%，较2017年和2016年下降。
2. 垂直媒体仍是无效流量占比最高的类型，其次为网盟。
3. 女性、母婴、汽车类垂直媒体无效流量占比稳定在前三，其中汽车类占比上升。
4. 汽车行业无效流量状况不乐观，占比逐年上升。
5. PC端无效流量占比最高，但各平台整体占比均有下降。
6. CTV无效流量占比为8.92%，第二季度情况严重。
7. 不同行业在CTV端受到的无效流量影响不同，金融类品牌受影响最大。
8. GIVT平均占比为2.1%，其中移动端占比最高（2.7%）。

无效流量类型与应对策略

• GIVT（常规无效流量）：

  • 爬虫流量
  • UA非法
  • 预加载
  • 服务器数据中心
  • 被客户标记的无效IP
  • 无效点击

• SIVT（复杂无效流量）：

  • 高级服务器数据中心
  • 高级爬虫
  • 设备被劫持
  • 代理流量
  • 行为异常
  • 伪造Cookie
  • 内容被劫持
  • 广告被隐藏

技术手段

• Pre-bid（竞价前置）：在广告投放前识别异常流量，利用历史数据和算法快速判断。
• SNAP（监播实录）：录制视频贴片内容，通过图像识别判断素材是否正确展示。
• 硬件厂商白名单：用于验证代理流量，提升CTV广告监测的准确性。

未来展望

AdMaster提出“Measurement +”概念，倡导“量质并举”的监测模式，从数量转向质量，提升广告投放的整体效果。同时，呼吁行业各方共同努力，推动标准实施，提升市场透明度和诚信度，促进数字广告市场的可持续发展。

行业影响

• 品牌安全：品牌安全仍是行业重要议题，涉及广告投放至不良网站、流量挟持、嘈杂广告环境等问题。
• 标准化进程：CMAC等行业组织的成立，推动了无效流量监测的标准化，为行业健康发展奠定基础。
• 技术引领：AdMaster凭借其领先技术和持续研究，成为行业引领者，助力数字营销生态建设。

AdMaster简介

AdMaster是精硕科技集团下属事业部，致力于为企业提供测量和分析解决方案，创造商业价值。其服务涵盖广告监测与验证、媒介策划工具、同源样本解决方案、社会化与洞察分析、媒体技术解决方案等。AdMaster已为超过80%的国际和本土品牌提供数据产品与服务，覆盖多个行业，帮助企业实现数字营销投资收益的最大化。