2023直播电商带货playbook_70页_5mb

电商作者带货规范总结

核心内容

本文档旨在帮助电商作者了解平台规则，避免违规行为，确保带货过程合法合规，提升直播与短视频内容质量。内容涵盖常见违规行为、低质短视频特征、重点行业带货规范以及常见违规用词指南，涵盖多个行业，如化妆品、食品、酒水、玉石等，同时包含常见问题解答，帮助作者正确宣传商品信息。

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主要违规行为与正确做法

1. 暴力演绎售卖

• 错误示范：使用辱骂、殴打、剪、砍等破坏性元素博眼球。
• 正确做法：使用文明、合规的方式传达商品信息和价值。

2. 卖惨演绎售卖

• 错误示范：通过哭喊叫卖、编造悲惨故事等博取观众同情。
• 正确做法：传递真实有价值的商品信息，赢得观众信任。

3. 炒作演绎售卖

• 错误示范：夸张宣扬不正当男女关系、恶意解读婆媳关系等。
• 正确做法：设计合理情节，以优质内容和表现力获得互动与流量。

4. 错误表达爱国行为

• 错误示范：利用民粹主义、恶意贬低其他国家产品等。
• 正确做法：理智、客观地进行商品推广，倡导正确价值观。

5. 危险行为博眼球

• 错误示范：在直播中进行危险行为，如吃有毒活物、饮酒等。
• 正确做法：注意安全，保持积极健康的直播氛围。

6. 踩一捧一售卖

• 错误示范：贬低其他品牌或商品以突出自身。
• 正确做法：真实比较产品优劣势，以自身商品优势赢得观众认可。

7. 侵权、假冒行为

• 错误示范：抄袭他人内容、假冒专业人士等。
• 正确做法：坚持原创，不伪造身份，不冒充专业人士。

8. 恶性降价吆喝

• 错误示范：虚构原价或夸大折扣，如“1折卖出”等。
• 正确做法：灵活使用优惠政策，确保价格与商品价值相符。

9. 招募主播

• 错误示范：发布招聘、招商、招合伙人等具有欺诈风险的信息。
• 正确做法：使用合法渠道进行招募，避免扰乱平台秩序。

10. 虚假宠粉

• 错误示范：虚假承诺送礼、关注、评论等。
• 正确做法：不通过虚假话术诱导互动，传递有价值内容。

11. 引导私下交易

• 错误示范：引导用户通过二维码、联系方式等进行私下交易。
• 正确做法：禁止私下交易，确保用户通过平台完成交易。

12. 医疗描述

• 错误示范：夸大医疗效果，如“吃这个饼干可以消炎”。
• 正确做法：普通食品不得涉及医疗功效，避免误导消费者。

13. 低质短视频特征

• 错误示范：出镜人形象脏乱、画面杂乱、声音不清晰等。
• 正确做法：确保画面清晰、内容完整、真实展示商品。

14. 未成年人单独直播/带货

• 错误示范：未成年人单独出现在直播间或视频中。
• 正确做法：避免未成年人单独带货，确保其安全与合法权益。

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重点行业带货规范

化妆品行业

• 不得夸大效果，如“使用后皮肤变白”等。
• 不得使用绝对化用语，如“绝对有效”。
• 不得贬低第三方品牌或商品。
• 不得虚构数据或无法核实的信息。
• 不得使用“最”“第一”“顶级”等极限用语。
• 不得使用“国家级”“特供”等具有权威性误导的词汇。
• 不得宣传封建迷信或不科学的功效。

食品行业

• 不得涉及食品安全隐患，如“自家产”“变质食品”等。
• 不得混淆普通食品与保健食品、药品等。
• 不得宣传食品具有医疗或保健功效。
• 不得使用“最流行”“最受欢迎”等无法考证的词语。

酒水行业

• 不得诱导饮酒或宣传无节制饮酒。
• 不得在镜头内外出现饮酒行为。
• 不得使用“特供”“专供”等违规词汇。
• 不得虚构原价、划线价等。

玉石行业

• 不得展示人民币或不合规货币。
• 不得售卖无法提供权威检测证书的商品。
• 不得使用不实描述，如“玻璃种”“正阳绿”等。
• 不得赠送禁售商品或市场价值超过5万元的赠品。
• 不得索要额外费用，如证书费、好处费等。
• 不得出现霸王条款，如“不退不换”等。

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常见违规用词指南

用词类型	错误示例	正确做法
与“最”有关	全网最低价、最便宜	仅限于店铺内对比
与“绝对”有关	绝对有效、绝对变白	仅限于外观效果
与“一”有关	中国第一、全国第一	需提供明确范围
与“级/极”有关	国家级、宇宙级	避免夸张性描述
与“首”有关	首发、首个	需提供事实依据
与品牌有关	领袖品牌、之王	避免夸大品牌地位
与虚假有关	史无前例、万能	避免虚构或夸大
与投资有关	保值、升值	仅限黄金等特殊商品
与教育有关	包过、一次通关	避免误导性宣传

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常见问题解答

1. 如何正确宣传价格？

   • 平台不鼓励使用“原价”，如需使用，需提供合法依据。
   • 建议使用“划线价”代替“原价”，确保真实无误。

2. 如何正确宣传专利与实验效果？

   • 需在直播间或商品详情页展示真实专利证明及官方鉴定报告。
   • 实验数据需有CMA/CNS等权威机构的鉴定报告支持。

3. 如何正确宣传化妆品成分？

   • 成分真实功效可宣传，但不能过度承诺。
   • 避免使用“祛除”“彻底解决”等绝对化词汇，可用“改善”“促进”等。

4. 如何正确宣传售后服务？

   • 商品支持7天无理由退货，若承诺假一赔三，需在详情页明确标注。
   • 不得虚构“假一赔十”等不实承诺。

5. 如何正确宣传商品材质？

   • 材质宣传需与商品标签、详情页一致，有合理依据。