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中国公关行业营销趋势研究（2019）

核心内容

本报告是胜三对中国公关行业进行的第五轮研究，旨在深入理解中国公关行业的发展趋势、市场主与公关代理商之间的关系变化，以及行业面临的挑战和机遇。研究通过访谈资深市场主，涵盖多个行业领域，分析了公关行业的现状与未来发展方向。

主要观点

1. 传播数字化变革了市场主及公关代理商的工作职能

• 数字化与社交化对公关行业的影响已超越传统媒体使用层面。
• 品牌方的公关职责扩展至社交传播、活动营销、广告与数字营销等领域。
• 超过40%的公关代理商也涉足KOL管理与社交媒体相关工作。

2. 媒体关系与资源整合成为公关代理商的核心优势

• 内容创意与媒体关系是公关代理商的主要强项。
• 优质资源有限，竞争激烈，因此公关代理商需通过媒体关系的维护获取更多资源。

3. ROI是当前公关传播的重要考量

• 市场主越来越关注公关传播的ROI，尤其是传播效果的评估与数据的使用。
• 评估标准尚不明确，部分市场主仍依赖市场反馈与内部评估。

4. 跨媒体整合能力成为公关代理商的致胜关键

• 品牌主希望公关代理商能从更广的视角制定整体传播策略。
• 公关代理商需在跨媒体整合方面建立长期且不可替代的角色。

5. 公关代理商的满意度略有下降

• 67.6%的市场主表示对现任公关代理商满意，但与2017年相比略有下降。
• 本土企业市场主满意度低于外资企业市场主。
• 公关代理商的专项属性提及数减少，显示其在实际表现上缺乏显著优势。

6. KPI考核指标更加多元化

• 市场主为公关代理商设定的KPI更加细化，涉及多个维度。
• “销售增长”成为超过三分之一市场主的考核指标。

7. KOL营销成为重要传播方式

• KOL营销是当前最有效的传播手段之一。
• 公关代理商在KOL管理方面具有优势，因其对媒体关系的深入理解与品牌调性的契合。

8. 国际与本土公关代理商各有优势

• 国际公关代理商在整体表现上优于本土代理商。
• 本土代理商在数字营销方面表现更佳。

9. 公关代理商的转型仍需时间验证

• 公关代理商正在积极进行转型，但真正成功的案例较少。
• 转型更多体现在组织结构和职能调整上，实际效果尚未显现。

10. 第三方咨询在公关行业中的作用日益增强

• 第三方咨询公司能够帮助市场主建立评估体系，优化传播策略。
• 通过专业评估工具，市场主可更精准地选择适合的代理商，提升合作效率。

关键信息

• 数字化趋势：公关职能与媒体关系的界限逐渐模糊，传播方式更加多样化。
• 预算变化：2019年公关预算平均增长38%，但部分市场主将数字职能转移至营销部门。
• KPI考核：市场主更倾向于量化指标，如销售增长、互动量、流量变化等。
• KOL营销：KOL营销成为市场主的首选，但评估标准仍不清晰。
• 满意度与挑战：市场主对公关代理商的满意度略有下降，需提升专业能力与服务质量。
• 合作时长：与2017年相比，公关代理商的平均合作时长有所增加。
• 代理商类型：市场主更倾向于选择具备跨媒体整合能力的公关代理商。
• 转型与创新：公关代理商需在内容策略、品牌调性、KOL管理等方面进行创新与转型。

最佳实践

1. 建立系统化的传播评估体系：通过数据分析与客户反馈，提升传播效果的透明度与可衡量性。
2. 强化品牌调性与内容策略：公关代理商需在内容创意与品牌调性之间建立更紧密的联系。
3. 利用第三方评估工具：通过独立第三方的评估，提升市场主对公关代理商的信任与合作效率。
4. 优化数字媒介审计流程：确保资源的有效配置与传播策略的优化。
5. 加强跨部门协作：采购部门与市场主需加强沟通，提升对公关代理商服务范围的认知。
6. 构建多元化的代理团队：结合不同代理商的专业优势，形成更全面的传播策略执行团队。

数据概览

结论

2019年，中国公关行业正经历深刻变革，市场主与公关代理商的关系更加复杂。数字化和社交化趋势推动了传播方式的多样化，同时也带来了更高的ROI要求和更精细的KPI考核。公关代理商需在内容策略、品牌调性、跨媒体整合及KOL管理等方面不断提升能力，以应对日益激烈的市场竞争。第三方咨询机构在评估与优化传播策略方面发挥着越来越重要的作用，为市场主与代理商提供更专业的支持。