360智慧商业：2021年618国货新消费洞察报告-37页_3mb

2021年618国货新消费洞察报告总结

文档核心内容

本报告基于《2021年618国货消费调查问卷》数据，对国货消费趋势、用户行为及消费群体特征进行了深入分析。调研样本量为958人，覆盖全国各线城市，用户属性与网民画像基本一致，调研时间从2021年5月24日至6月4日。报告重点分析了国货在618期间的消费表现、用户偏好及未来发展趋势。

主要观点

• 国货复兴进入新阶段：依托互联网用户触达优势，国货国潮焕发新生机，成为新消费浪潮的重要组成部分。
• 用户消费观念转变：疫情冲击下，用户更加注重品质与品牌，消费决策更倾向于性价比、环保、颜值、质感等关键词。
• 国货消费人群精细化：报告甄选出三大主力消费群体：国货品牌甄选家、智能国货生活家、大国自信新青年，分别代表婚育家庭、都市白领及Z世代。
• 618购物节面临挑战：用户对618的规则复杂性、价格波动、预售期长、客服效率、物流质量等问题表示不满，需进一步优化。

关键信息

一、国货消费趋势

• 多品类国货受关注：家居日用、食品饮料、服饰鞋帽、手机数码、家用电器等成为国货消费的主要品类。
• 新潮国货品类崛起：智能家居、饮料零食、文创潮玩、手机数码等新潮品类成为618期间的消费热点。
• 国货关键词变化：用户在消费决策中更加关注“环保”、“颜值”、“质感”、“文化”、“口碑”等非传统因素。

二、用户行为特征

• 花样搜索成为常态：用户常通过比价、买家秀、辨真伪等方式辅助消费决策。
• 消费决策路径：搜索比价、买家秀、辨真伪是核心消费决策链条，口碑、文化、包装设计等成为国货的独特吸引力。
• 消费理念迭代：疫情后，用户更注重品质，追求“买的精”而非“买的多”，尤其在婚育家庭与Z世代中表现明显。

三、主要消费群体分析

1. 国货品牌甄选家

• 以婚育家庭为主，占比达85.8%。
• 高频次购买国货，注重性价比，关注“无糖”、“小袋包装”、“品牌质量”等关键词。
• 偏好品牌如：宝宝馋了、喜茶、钟薛高、完美日记、三只松鼠、格力、小米等。

2. 智能国货生活家

• 包括都市白领与城乡青年。
• 都市白领更注重“高性价比”、“品质”、“买家秀”、“品牌口碑”；城乡青年偏好“比价”、“买家秀”。
• 偏好国货品类如：智能家居、饮料零食、服饰鞋帽、手机数码等。
• 城乡青年中男性偏好“价格”、“真伪”，女性偏好“品牌”、“买家秀”。

3. 大国自信新青年

• 指Z世代（1995-2009年出生）。
• 对国货发展持积极态度，更关注文化内涵与美感。
• 偏好新潮品类如：手机潮玩、服饰美妆、饮料零食、智能硬件等。
• 城市Z世代对国货关注度高，县乡Z世代对国货发展更看好。

618购物节用户反馈

• 槽点集中：用户普遍认为618规则复杂、价格波动大、预售期长、客服效率低、物流质量差。
• 性别差异明显：男性更关注快递与质量，女性更关注下单与售后。
• 城市差异：新一线城市如杭州、成都对国货关注度更高，且用户对国货的消费意愿更强。

品牌与品类偏好

• 国货热门品牌：包括宝宝馋了、喜茶、钟薛高、完美日记、三只松鼠、格力、小米、SKG、李宁、戴可思等。
• 热门品类关键词：美观、环保、颜值、质感、省电、静音、高清、5G、IP联名、原产地等。

总结

2021年618期间，国货消费迎来新的增长点，用户对国货的关注度显著提升，尤其在品质、品牌、文化、颜值等方面形成新的消费趋势。三大主力消费群体——国货品牌甄选家、智能国货生活家、大国自信新青年，分别代表了婚育家庭、都市白领及Z世代，其消费行为与偏好呈现差异化特征。同时，618购物节虽推动了国货消费，但其规则复杂性、价格波动等问题仍需改进，以提升用户体验并进一步释放国货消费潜力。