2022-05-13-dentsu-品牌在疫情下的生存攻坚之战_23页_6mb

疫情下品牌生存攻坚总结

一、营销情绪概要

1. 整体乐观：从业人员普遍认为疫情影响为短期变化，应聚焦核心业务，避免战略大幅调整。
2. 行业分化：零售和高价值品类受冲击最大，快消品和奢侈品却因需求增长有所发展。
3. 战略重点：优化营销渠道、线上转型及品牌力构建被视为应对疫情的关键策略。

二、五大消费者行为趋势

1. 回归理性：消费者更重视信任与真诚，新品牌增长受限。
2. 情感需求上升：品牌需提供心理支持、云娱乐、社交互动，满足情感陪伴。
3. 家庭生活升级：居家需求增加，品牌应围绕家庭场景设计产品。
4. 社交场景线上化：虚拟社区、直播活动成为新趋势。
5. 社区商业兴起：“最后一公里”经济推动社区商业转型，品牌需调整媒体部署。

三、后疫情营销五升级

1. 营销方式：通过情绪共振和公益营销建立品牌联想。
2. 人群洞察：围绕宅家品质生活，打造细分消费场景。
3. 渠道布局：深耕社区零售，加速线上线下融合。
4. 营销场景：聚焦情感陪伴，提供心理援助、云社交体验。
5. 沉浸体验：布局元宇宙、虚拟互动，推动“即看即买”模式。

四、行业应对策略

• 快消品：优化渠道，加强线上销售；减少促销，强调品牌文化。
• 奢侈品：维持品牌力，拓展非一线城市市场，避免预算削减。
• 美妆护肤：加速线上渗透，平衡线上线下占比；618购物节为黄金机会。
• 线下零售：强化全渠道布局，重视社区团购和CRM系统。

五、企业挑战与投资方向

1. 主要挑战：物流与供应链中断，ROI压力大，需专注高效渠道。
2. 短期策略：电商、社交电商、内容营销为投资重点。
3. 长期布局：能力提升包括消费者洞察、团队架构优化、新型商业模式。

六、消费观念与行为变化

1. 囤货与报复性消费：疫情期间形成囤货行为，封控结束后食品饮料、线下活动将迎来爆发。
2. 人生阶段差异：单身人群求便捷，家庭人群重健康，产品需差异化。
3. 特殊人群关怀：品牌需通过公益活动增强社会责任感。

七、社交与触媒新趋势

1. 云娱乐常态化：直播、短视频成为情绪释放渠道。
2. 新触媒探索：游戏、AR/VR、社交平台推动消费者玩乐体验升级。

八、方法论与洞见

• 调研基础：基于101位专家访谈，覆盖多个行业。
• 未来洞察：618购物节为短期增长点，消费者对品牌要求回归本质——信任与真诚。