商业贸易行业深度：多品牌战略践行者，看上美谱写国货之美-20220123-德邦证券-29页_2mb

上海上美多品牌战略与国货美妆崛起分析总结

核心内容

上海上美作为国货化妆品行业的领先企业，率先推行多品牌战略，并在2020年成为唯一拥有两个年销售额超20亿品牌的国货公司。报告从传统国货转型、新锐品牌破圈、多品牌经营三个角度分析了上美旗下品牌韩束与红色小象的成功经验，并对行业趋势与投资建议进行了探讨。

主要观点

1. 传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行

• 产品升级：韩束通过聚焦抗初老市场，研发抗衰产品线，强化品牌科技形象。
• 抖音布局：韩束于2019年入局抖音，采取自播为主、头部直播为辅的策略，成功实现第二增长曲线。
• 营销创新：提出“新六项营销模型”，从“砸广告”转向内容种草、直播引爆、私域运营等多维度触达消费者，实现声量与销量双飞跃。

2. 新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判趋势、精准发力

• 研发基因：红色小象依托日本红道科研中心技术，专注于成分安全与功效，打造“90安心霜”等明星产品。
• 产品颗粒化：通过四大产品线（婴童洗护、婴童护肤、孕妈系列、通用线）满足多元化需求，细分产品满足不同年龄与场景。
• 全渠道运营：线上以天猫、抖音等为主，线下拓展母婴店、月子中心等，实现线上线下均衡发展。

3. 如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能

• 品牌矩阵：上美构建“3+3+3”品牌矩阵，分别对应品类、价格带、品牌生命周期，层次分明。
• 研发赋能：公司设立双研发中心，提前布局基础原料研究，增强自主创新能力。
• 供应链整合：自建工厂实现全产业链生产，提升可控性与灵活性。

关键信息

投资建议

• 重点推荐：贝泰妮（敏感肌龙头，品牌矩阵丰富）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增）。
• 建议关注：华熙生物（深耕玻尿酸，四轮驱动发展）、鲁商发展（化妆品成长逻辑强化）、上海家化（管理红利释放）、上海上美（品牌矩阵完善，拟港股IPO）。

风险提示

• 化妆品景气度下降风险。
• 化妆品竞争加剧风险。
• 子品牌孵化不及预期风险。
• 新产品推广情况不及预期。

行业相关股票

行业趋势与市场表现

• 母婴护理市场：2020年市场规模达465亿元，预计2025年增至827亿元，年复合增长率15.1%。
• 国货崛起：国货品牌在母婴护理市场占据半壁江山，Top10国货品牌市场集中度较低，竞争格局正在重塑。
• 消费者偏好：成分安全性、功效性、价格合理性成为母婴产品购买时的首要考虑因素，与美妆行业趋势重合。

重点品牌表现

• 韩束：2020年营收13.3亿元，毛利率提升至66.9%，抖音渠道表现亮眼，全年GMV进入美妆榜前十。
• 红色小象：2020年零售额突破15亿元，位居国货母婴护理品牌第一，市占率提升至4.1%，与强生差距缩小至1.7%。

总结

上海上美通过多品牌战略、产品升级与精准营销，成功推动旗下韩束与红色小象品牌在国货美妆市场中占据领先地位。其“3+3+3”品牌矩阵与强大的研发能力，为行业提供了可借鉴的多品牌运营模式。随着国货品牌在消费者心中的认知度与信任度提升，未来有望进一步扩大市场份额，成为国货美妆崛起的重要代表。