> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 新榜小红书营销洞察报告总结（2021上半年） ## 核心内容概览 本报告由新榜有数旗下小红书数据平台“新红”发布，旨在分析2021年1月至6月期间小红书平台的品牌营销生态现状和趋势。数据来源于新红观察样本（超3500万账号，其中百粉以上账号178万+）及蒲公英平台的商业信息，揭示了小红书在内容商业化、品牌投放和达人合作方面的显著增长与变化。 --- ## 主要观点 ### 1. 内容商业化趋势明显 - 商业笔记数量从1月至6月增长 **149%+** - 种草笔记数量增长约 **74%** - 商业投放集中在“美妆”领域，占比 **42%+** - 投放量TOP50品牌中，国货占比达 **40%** - 新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三 ### 2. 品牌投放策略转向“腰部达人” - 品牌青睐粉丝数在 **5万至50万** 的“腰部达人” - 商业笔记平均互动量TOP10达人中，“腰部达人”占 **6成** - “腰部达人”是品牌合作笔记爆款主力军 ### 3. 投放规模与价值持续提升 - 被投放账号数量翻倍，商单预估流水从 **1.93亿** 上涨至 **2.78亿** - 每千粉投放报价上涨 **38%** - 品牌投放覆盖领域多样化，新增 **2类** 品牌投放 ### 4. 初级达人表现突出 - 初级达人（粉丝数 **5k-5w**）占比高，互动量贡献达 **78%** - 复投率高，部分初级达人被 **50次** 复投 - 国货小品牌偏好复投初级达人 ### 5. 直播带货初露锋芒 - 直播带货平均客单价 **341元**，是抖快等短视频平台的 **5倍** - 蒲公英平台直播达人占比 **39%**，总人数 **1.8万+** --- ## 关键信息 ### 投放趋势 - 品牌投放从“中头部KOL”转向“万粉以下KOC” - 品牌投放预算占比从 **1月8%** 上升至 **6月30%** - 投放覆盖账号数从 **1万** 增长至 **2万** ### 达人与品牌合作情况 - 39%的蒲公英达人与品牌有过商业笔记合作 - 7成达人被多次投放，其中 **97%+** 达人曾与多个品牌合作 - 合作品牌数最多的TOP5达人均为初级达人，且来自 **侵尘文化** 等MCN机构 ### 品牌案例分析 #### **PMPM** - 投放策略以初级达人为主，占比 **69%** - 投放内容注重成分、肤质细分及抗老功效 - 通过“直播看海”“PMPM带回远方”等话题加强品牌建设 - 与“练习生”明星合作，提升年轻消费者认知 #### **雅诗兰黛** - 投放笔记最多，主要集中在 **冻龄白金系列** 产品 - 明星推荐官引流，如吴昕、沈梦辰 - 头部KOL深度解析产品，腰部达人渗透圈层 - 与“一瓶紫薯牛奶”合作，互动量高 --- ## 趋势及展望 ### 平台生态趋势 - 内容生态从垂直到多元化，小众类目增长显著 - 小号爆文率高，集中在“影视综”类内容 - 男性达人内容生产力提升，互动量占比上升 ### 商业价值提升 - 小红书内容营销战略地位上升，品牌预算占比从 **15.7%** 增至 **18.3%** - 每千粉投放价值上涨 **38%** ### 未来展望 - 小红书正成为品牌营销的重要阵地 - 直播带货模式逐渐完善，形成从种草到拔草的商业闭环 - 新榜将持续关注小红书的创作者与商业化生态，助力中国品牌发展 --- ## 总结 小红书作为年轻人生活方式平台和消费决策入口，其内容营销生态在2021年上半年呈现出快速增长和多样化趋势。品牌投放集中于“美妆”和“萌宠”领域，但覆盖范围逐步扩大。腰部达人与初级达人成为品牌合作的核心力量，而直播带货的兴起进一步增强了平台的商业价值。随着平台内容生态的多元化和商业价值的提升，小红书正在成为品牌营销的重要战场，尤其是新兴国货品牌的崛起，预示着未来品牌内容营销的更多可能性。