20250226-CARAT-消费品行业_市场营销在算法十字路口_22页_4mb

报告摘要

消费品行业（CPG）营销在算法十字路口

核心内容概述

消费品行业正经历从传统媒体到算法驱动的营销传播方式的深刻转型。随着人工智能和算法在信息分发和消费者行为分析中的广泛应用，品牌需要重新思考如何在新的技术环境中实现“共享规模”——即品牌信息在消费者心智中广泛传播并产生共鸣的能力。本文探讨了这一转变的背景、挑战及应对策略，并提出六个关键考量因素，帮助品牌在算法时代保持竞争力。

主要观点

两个永恒的真理
- 品牌必须易于被消费者回忆和找到，这是实现增长的基础。
- 共享规模不仅是数量上的扩大，更是品牌信息被广泛接受和传播的体现。
共享规模的演变
- 在线性广播时代，共享规模通过传统媒体建立。
- 随着社交媒体和智能手机的兴起，精准营销时代开始，品牌试图通过个性化和数据驱动来实现共享规模。
- 当前，算法主导了信息的分发，共享规模的实现变得更加复杂。
算法时代的挑战
- 算法对供需两端都产生影响，改变了购买决策和信息传播方式。
- 品牌在算法可用性、数据治理、隐私保护等方面面临新的挑战。
未来趋势
- 品牌将通过文化相关性建立社区，以实现共享规模。
- 低参与度的购买行为将由AI处理，提升效率。
- 零售媒体成为品牌与消费者互动的重要战场。

关键信息

算法主导媒体分发：59.5%的广告投资已受算法影响，预计到2027年将增至79%。
共享规模的挑战：营销预算下降、碎片化接触点、数据匹配率低，使实现共享规模更加困难。
增长映射：通过动态的品牌总体受众宇宙地图，品牌可以识别高价值社区，优化接触点组合。
跨接触点规划：电通开发了专有的跨接触点规划工具，支持实时监控和反馈，实现更精准的营销决策。
重新构想零售媒体价值交换：零售媒体成为品牌与消费者互动的关键渠道，品牌需与零售商建立更紧密的合作关系，共同推动增长。

六项考虑因素

考虑因素	描述
赢得算法可用性的战斗	品牌需通过标签、分类、SEO等手段提高算法可见性，同时建立AI伦理委员会以确保数据治理与隐私保护。
探索新的方法以寻找增长受众	品牌应识别并参与高价值社区，以文化相关性的方式吸引目标消费者。
在所有接触点创造平等的机会	品牌需整合所有接触点的数据，创建统一的评估体系，以支持更有效的营销决策。
激发算法规划的崛起	算法规划结合AI与“人智”，推动营销从静态KPI向动态预测转变，实现更精准的沟通和内容规划。
预期结果，而不仅仅是衡量关键绩效指标	品牌需采用预测性测量方法，关注消费者行为变化、文化变迁和新兴趋势，以建立更灵活的营销模型。
重新构想零售媒体价值交换	品牌需与零售商建立更深层次的合作关系，通过数据共享和算法优化，提升零售体验和品牌影响力。

品牌创新的重要性

在算法时代，最具创新力的品牌将获胜。品牌需要重新定义其与消费者之间的连接方式，通过创造社区、优化接触点、提升数据使用效率和推动AI技术应用，实现更有效的营销传播。电通作为行业先驱，正通过其专有的解决方案和工具，帮助品牌在这一新环境中保持竞争力。

关于Carat

Carat 是全球领先的媒体代理公司，拥有超过10,000名专家，遍布135多个国家的190多个办事处。
专注于通过设计强大的媒体体验，将消费者与品牌连接起来。
与全球知名消费品品牌合作，推动其在算法时代的增长与创新。

参考文献

Sharp, B. (2010), "How Brands Grow: What Marketers Don't Know"
Feldwick, P. (2021), "Why Does the Pedlar Sing? What Creativity Really Means in Advertising"
EACA / Effie Awards Europe. (2022), "Crossing the Chasm: how true creativity enables great leaps in effectiveness"
Illing, S. (2024), "Everything is a cult now," Vox Media: Podcast Network
Chief MarTec (2024)
Gartner (2024)
CustomerLabs (2024)
The Association of National Advertisers (2023), "Programmatic Supply Chain Transparency Study"
Merkle (2023)
IPA (2019), "Effectiveness in Context: a manual for brand building"
Dentsu (2024), "CMO Navigator"
Merkury Panel, P6 markets (2011 - 2023)
Pew Research Centre (2011), GWI (2024)
Gallup (1990 - 2022); YouGov (2019 - 2023); Institute for Social and Economic Research (2012 - 2024); Ipsos (2021)
Gallup, American Adults (1999 - 2023); Google Trends (2010 - 2024)
Harari, Y.N. (2024) Nexus: A Brief History of the Information Network from the Stone Age to Artificial Intelligence
电通（2024年），“消费者2035愿景”
Meta Platforms, Inc.（META）2024年第二季度收益电话会议记录
谷歌博客（2024年10月15日），“谷歌购物将进行重大转型”
亚马逊（2024年9月25日），“亚马逊宣布推出基于生成式AI的对话购物助手Rufus”
超市新闻（2023年12月1日），“沃尔玛推出可购买‘Romcommerce'系列”
Kantar（2023年），“BrandZ”