【Flywheel】产品为王，短剧成风-加剧内卷的护肤市场蕴藏哪些破圈新机_77页_9mb

护肤市场与品牌增长策略总结

核心内容

护肤市场在2023年呈现复苏趋势，行业整体增长显著，但同时也面临内卷加剧和监管趋严的挑战。品牌需通过创新产品、精准营销及全渠道布局来实现增长。

主要观点

• 市场复苏：2023年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%，恢复至疫情前水平。
• 政策规范：监管加强，对原料安全、标签规范、功效宣称提出更高要求。
• 消费者行为：消费者对护肤产品效果普遍认可，但对价格、售后敏感。
• 平台表现：抖音成为护肤新品的主要销售渠道，天猫仍为新品销售主阵地。
• 国货崛起：国货品牌在新品研发和销售上表现突出，部分品牌已超越国际品牌。
• 产品趋势：抗老紧致是主流功效，国货品牌更注重敏感肌修护，科技成分成为新品亮点。

关键信息

01 公司介绍

• Flywheel 是一家提供全球数字商务智能解决方案的公司，覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行。
• 与 Omnicom 合作，实现消费者决策旅程的全面覆盖。
• 全球服务范围广泛，覆盖100+国家和地区，1500+零售网站。

02 护肤行业表现

• 宏观经济：2023年GDP增长5.2%，消费支出对经济增长贡献率增长43.1%。
• 零售市场：社会消费品零售总额增长7.2%，其中实物网上零售额增长8.4%，占社零比重27.6%。
• 化妆品市场：2023年化妆品零售额增长5.1%，恢复至疫情前水平，其中护肤品类增长16%，彩妆品类增长27%。
• 进口贸易：化妆品进口量及进口额持续下滑，2023年增长创近10年最低。
• 市场准入：进口产品需标注中文名称，新规提升准入门槛。
• 销售监管：实施最严抽检新规，质量安全落实到人。
• 功效宣传：需提供有效依据，如人体功效报告。

03 护肤新品回顾及趋势

• 新品销售占比：2023年护肤新品销售占护肤大盘4%。
• 新品平台分布：抖音在性价比上占优，天猫为新品销售主阵地。
• 新品类型：乳液/面霜、精华为主流新品，老品升级新品销售表现更佳。
• 国货表现：国货品牌在新品上新数及销量上高于海外品牌，但均价较低。
• 重点功效：抗老紧致为主流功效，舒缓修护、美白提亮等也表现亮眼。
• 头部品牌：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅等品牌在新品销售中占据重要位置。
• 新品成分：多肽成分广泛应用，玻色因、A醇类成分仍具市场价值。
• 新品原料：植物原料及生物技术原料成为新趋势，2023年新原料备案数量增长64%。

04 生意制胜法宝——增长力模型

• 增长力模型：涵盖业绩衡量、策略规划、落地执行三大模块。
• 智能工具：Flywheel 提供智能询数、趋势解析、营销提效、新品策略等服务。
• 知识图谱：通过AI构建行业知识图谱，提升数据解析能力。
• 全域数据：覆盖全球400+主流电商平台及社交平台，形成全面洞察。

新品趋势分析

01 品牌：国货腾飞

• 国货品牌在研发、新品数量及社媒热度方面表现突出。
• 2023年国货美妆销售额达4000亿，同比增长21%。
• 国货品牌研发投入达5亿，新品占比突破50%。
• 社媒热度增长显著，达40亿，同比增长111%。

02 产品：爆品为王

• 明星单品成为品牌核心竞争力，通过IP化提升消费者认知。
• 产品不断迭代升级，延长生命周期，持续占领市场。

03 功效：复配出圈

• 新品通过复配多种功效成分，形成抗老+修护+保湿等综合功效产品。
• 多数新品具备多重功效，满足消费者多样化需求。

04 成分：科技加成

• 多肽成分广泛应用，成为新品热销关键。
• 玻色因、A醇类成分因技术成熟，仍占据销售前列。

05 人群：全面适用

• 新品更注重多人群适用性，包括敏感肌、男士等细分市场。
• 国货品牌在男士护肤市场表现逐渐增强。

06 场景：精准满足

• 新品针对特定使用场景设计，如旅行装、体验装等。
• 针对消费者痛点，如去黄、抗老、保湿等，进行精准定位。

07 包装：理念多元

• 包装设计多样化，提升产品吸引力。
• 通过包装升级，增强品牌辨识度和消费者体验。

结论

护肤市场在2023年呈现多元化、科技化、精细化趋势。国货品牌通过研发和创新，逐步在市场中占据一席之地。品牌需关注消费者需求变化，利用数据洞察，结合平台优势，实现增长飞轮效应。