20221009-国海证券-短视频电商专题报告_GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨_53页_1mb

短视频电商专题报告总结

核心内容概述

本报告分析了抖音和快手在短视频电商领域的增长逻辑、GMV天花板及货币化率提升路径。主要探讨了两大平台在“货找人”与“人找货”模式上的差异、流量配比、广告货币化率、品牌自播与达人带货的收益对比，以及不同行业对短视频电商的贡献。

主要观点

• 抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升及“人找货”搜索心智培养，定位为“全域兴趣电商”，旨在覆盖用户全场景、全链路购物需求。
• 快手电商：以“信任电商”为核心，强调私域流量与高复购率，长期关注货币化率提升，希望通过品牌引入和供应链优化进一步拓展GMV空间。
• 行业分布：服装鞋履、美妆护肤、食品饮料、家用日化、珠宝玉石、数码3C六大行业约占抖音和快手电商整体GMV的78%，具备较大的增长潜力。
• GMV天花板：抖音“货找人”模式预计2026年GMV空间达1.8万亿元，快手“货找人”模式预计达1.5万亿元，后续增长需依赖“人找货”模式。
• 货币化率差异：抖音货币化率显著高于快手，主要源于品牌商家数量多、广告填充率高、算法能力强、商家投放意愿强。快手通过提升广告加载率与品牌化率有望实现货币化率提升。

关键信息

抖音电商

• GMV增长逻辑：活跃买家数量 > 下单频次提升 > 电商VV增长。
• 货币化率：2021年广告+佣金货币化率约为11%，其中品牌自播Take Rate为10%~20%，达人带货Take Rate为1%~3%。
• “货找人”模式：预计2026年GMV空间达1.8万亿元，但需拓展“人找货”模式以突破复购率天花板。
• “人找货”模式：通过商城入口、搜索功能等提升用户主动搜索意愿，提升GMV增长潜力。
• 流量配比：2021年电商VV占整体VV的10%~15%，付费流量配比为3%~4%，单位付费流量收入约为30元。
• 品牌化率：约50%，品牌自播占比高于达人带货。
• 投资建议：维持行业“推荐”评级，重点关注快手-W和字节跳动。

快手电商

• GMV增长逻辑：活跃买家数量 > 电商VV增长 > 下单频次提升。
• 货币化率：2021年广告货币化率约为2.2%，通过提升广告加载率与品牌化率有望提升至3.2%以上。
• “货找人”模式：预计2026年GMV空间达1.5万亿元，依赖私域流量优势。
• “人找货”模式：需引入更多品牌商家，提升品牌化率，目前品牌自播占比偏低。
• 流量配比：2021年电商VV占整体VV的10%~15%，付费流量配比为2%，单位付费流量收入约为20元。
• 品牌化率：知名品牌+快品牌合计占比约20%，预计2023/2024年分别提升至26%/31%。
• 投资建议：维持行业“推荐”评级，重点关注快手-W。

行业分析

• 行业分布：服装鞋履、美妆护肤、食品饮料、家用日化、珠宝玉石、数码3C六大行业占据短视频电商GMV的78%。
• 线上化趋势：服装鞋履、美妆护肤线上化率较高，2021年抖音和快手在服饰行业GMV合计超过2000亿元，美妆行业合计超过40%的线上渠道份额。
• GMV增长预测：假设抖音和快手在六大行业线上渠道市占率分别达到31%、50%、21%、31%、75%、16%，2026年整体GMV有望达3.7万亿元，相比2021年增长两倍。
• 广告货币化差异：与品牌商家数量、毛利率水平及平台政策相关，提升高品牌化率和高毛利率行业占比有助于提高货币化率。

风险提示

• 活跃用户增速放缓
• 市场竞争加剧
• 宏观经济下行
• 行业估值调整
• 汇率波动
• 调研数据与实际不符
• 测算误差

投资建议

• 维持行业“推荐”评级
• 重点关注快手-W和字节跳动（未上市）

总结

抖音和快手均处于短视频电商的快速增长期，但各自发展策略和增长路径不同。抖音通过“货找人”和“人找货”双模式拓展GMV空间，而快手则依赖私域流量和信任电商模式提升复购率与货币化率。行业角度来看，服装鞋履、美妆护肤等具备高线上化潜力的行业将是未来增长的关键驱动力。