2023-11-02-红餐产业研究院-饮品品牌联名营销观察报告2023_28页_2mb

饮品牌联名营销观察报告2023总结

核心内容

2023年前三季度，饮品品牌联名营销成为行业竞争的重要手段，整体趋势呈现“进行时”状态。据红餐大数据统计，样本饮品品牌联名事件总数达236次，其中奈雪的茶以33次联名居首，成为“联名狂魔”。茶饮与咖饮赛道均积极参与，联名次数同比显著增长，反映出饮品行业对创新营销的重视。

联名营销的主要形式包括“品牌×品牌”和“品牌×IP”，前者多与跨界品牌、外卖平台等合作，后者则倾向于动漫/动画IP、人物IP等具有高热度和年轻受众吸引力的对象。18~30岁年轻群体是联名营销的主要受众，他们乐于尝试新品、社交意愿强、购买力高，因此成为品牌关注的重点。

主要观点

成功的联名营销原因

1. 定位准：精准瞄准潮流党、尝鲜党等高价值消费群体，通过联名产品满足其对新鲜感和独特性的追求。
2. 实力强：拥有强大品牌背书和供应链能力的品牌更易实现流量池互换，推动联名产品的大规模销售。
3. 路子野：制造反差感、话题性，如瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI等案例，成功引发消费者关注与讨论。
4. 真创新：通过产品与品牌的深度融合，实现品类创新与品牌价值提升，如古茗茶饮×念海、喜茶×方文山等案例。

失败的联名营销原因

1. 泛滥无重点：联名次数过多导致消费者认知度降低，部分品牌过度追求周边产品，弱化饮品主品牌调性。
2. 后端能力不足：缺乏对联名对象的深入评估与应急准备，如Manner Coffee×LV、CoCo都可×《崩坏3》等案例，因运营不力或准备不足而引发负面舆情。
3. 同质化创新：为创新而创新，未能在产品或品类上带来实质突破，导致市场审美疲劳。

关键信息

联名营销趋势

• 联名热度上升：2023年前三季度，饮品品牌联名事件频次显著增加，茶饮品牌如奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等增长尤为明显。
• IP联名成主流：动漫/动画IP、人物IP等成为饮品品牌联名的首选，占比达31.6%和19.3%。
• 受众年轻化：联名营销主要吸引18~30岁年轻群体，其消费行为具有高尝鲜度和社交传播性。

成功案例

• 瑞幸咖啡×贵州茅台：推出“酱香拿铁”，借助茅台品牌背书实现爆款，覆盖人群广泛，引发热议。
• 喜茶×FENDI：推出“FENDI喜悦黄”，通过奢侈品调性提升品牌价值，营造稀缺感。
• 奈雪的茶×薄盒APP：借助周杰伦专辑影响力，推出“范特西奶茶”，成功引发“回忆杀”。

失败案例

• Manner Coffee×LV：联名产品缺乏品牌调性融合，舆论质疑声高，影响品牌形象。
• CoCo都可×《崩坏3》：活动首日出现失误，虽有补救但未能有效承接流量，引发消费者不满。

联名营销启示

实现1+1>2的三大思考

1. 选对联名对象：评估联名对象的知名度、受众匹配度及文化契合度，选择能强化品牌形象、带来新价值的IP或品牌。
2. 实现营销目标：注重消费者体验与沉浸感，设计具有稀有性、限时性和高价值性的联名产品，平衡口感与创新。
3. 借鉴其他品类：通过产品、品类、场景、消费形态等多维度创新，结合“长期主义”策略，将联名热度转化为品牌发展的持续动力。

数据与来源

• 数据来源：红餐大数据、桌面研究、行业访谈、调研数据等，均基于合法授权和数据脱敏。
• 数据周期：2023年1月-2023年9月。
• 样本量：选取18个知名饮品品牌进行统计分析。

报告说明

• 免责声明：数据为估算与分析结果，仅供参考，不保证其精确性、完整性或适用性。
• 版权声明：报告内容受法律保护，未经许可不得复制或传播。

结语

饮品联名营销已成为品牌突围和吸引年轻消费者的重要策略。然而，成功与失败并存，品牌需在精准定位、深度合作与创新平衡中寻找突破口，避免泛滥与同质化问题，实现长期价值提升。