20191216-广发证券-商业贸易行业专题研究：11月社零电商同比增长26.7_，拉动社零整体同比增长8.0__6页_660kb

商业贸易行业总结

核心内容

2019年11月，我国社会消费品零售总额（社零）同比增长 8.0%，其中，除汽车以外的消费品零售总额同比增长 9.1%，显示出可选消费的明显改善。11月社零电商同比增长 26.7%，拉动社零整体增长 8.0%，占社零增量的 81%，主要受益于“双十一”购物节的带动。电商渗透率上升至 20.4%，环比增加 0.9pp。

根据广发零售指数测算，11月消费品零售同比增速为 8.0%，而限额以上社零商品增速仅为 4.2%，说明数据存在统计局限。扣除价格因素影响后，11月社零实际增长约为 4.9%。

主要观点

• 社零整体表现稳健：11月社零同比增长 8.0%，较10月提升 0.8pp，显示消费市场整体韧性。
• 可选消费回暖：化妆品、金银珠宝等品类表现亮眼，其中化妆品同比增长 16.8%，环比上升 10.6pp；金银珠宝同比增长 -1.1%，但环比改善 3.4pp。
• 电商增速强劲：11月社零电商同比增长 26.7%，增速显著高于整体社零，成为拉动增长的主要动力。
• 线下零售仍需谨慎：尽管“双十一”带动电商增长，但线下实体零售仍面临挑战，需关注其在电商化转型中的表现。
• 成长赛道值得布局：化妆品和电商被视为成长速度最快、最确定的红利赛道，具有长期投资价值。

关键信息

分地区表现

• 城镇零售额同比增长 7.9%，较10月提升 0.9pp。
• 乡村零售额同比增长 9.1%，较10月提升 0.5pp。

分类型表现

• 餐饮收入同比增长 9.7%，高于商品零售的 7.8%。
• 商品零售增速较10月提升 0.8pp。

分品类表现

电商表现

• 11月电商零售额同比增长 26.7%，贡献了社零 81% 的增量。
• 1-11月实物商品网上零售额为 7.60万亿元，同比增长 19.7%，电商渗透率升至 20.4%。
• “吃”类电商增速为 29.6%，环比下降 5.2pp；“穿、用”类电商增速分别为 16.5% 和 19.8%，环比上升 9.4pp 和 3.2pp。

重点公司分析

风险提示

• 终端需求疲软，可能拖累零售增速。
• 公司兼并整合低于预期。
• 运营效率低下及人工、租金成本上涨。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 10% 以上。
• 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 5% - 15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于 -5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘 5% 以上。

法律声明

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权益披露

• 广发证券（香港）与本研究报告所述公司在过去12个月内无任何投资银行业务关系。

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