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Kantar Media Reactions 2021 中国大陆区简版报告总结

核心内容概述

Kantar Media Reactions 是一项全球首个从消费者和营销人员双角度出发的媒介资产评估研究，旨在帮助营销人员在复杂的媒介环境中做出更有效的媒介选择。该研究涵盖了中国内地及全球的媒介渠道与品牌，通过分析消费者对平台的态度、广告接受度、信任度及平台调性，为品牌提供洞察，以优化媒介策略和提升营销回报率。

主要观点

• 媒介选择应基于品牌建设目标：营销人员不能仅依赖流量进行投放，而应关注媒介调性与品牌形象的一致性，以提供更优质的互动体验。
• 中国媒介环境日益拥挤：随着互联网流量红利的结束，线上媒介面临更高的竞争压力，消费者对广告的接受度和信任度下降，使得营销更具挑战。
• 广告质量与可信度愈发重要：消费者对“趣味性强”的广告已逐渐麻木，更倾向于接受“内容相关且有用”、“值得信任”和“优质内容”的广告。
• 平台调性影响广告效果：不同的媒介具有不同的性格定位，营销人员应根据品牌需求选择符合调性的平台，以实现更有效的沟通。

关键信息

研究设计

• 消费者调研：抽样方式为线上消费者样本库访问，样本量为600，覆盖16-65岁中国内地消费者，时间范围为2021年6月8日-6月28日。
• 营销人员调研：线上样本库访问，全球范围，样本量为929，涵盖品牌主、媒介公司、媒体平台及创意公司，时间范围为2021年5月28日-6月28日。

媒介渠道洞察

• 广告接受度差异显著：消费者对营销人员偏好的社交类及线上广告接受度较低，认为其“重复性高”、“侵略性强”。
• 线上广告挑战大：线上广告需更高质量的创意才能脱颖而出，而线下广告则更受消费者欢迎。
• 不同世代对广告的态度：年轻消费者对广告总体持正面态度，但同样面临“广告太多”和“重复性高”的问题。

媒介品牌洞察

• 媒介使用量：社交媒体（微信、QQ）和电商平台（淘宝、京东）拥有最高使用量，长视频和短视频平台也具有较高渗透率。
• 媒介广告资产分类：
  • 流量类媒介：以微信、抖音、腾讯视频为代表。
  • 效果类媒介：以电视、信息类App为主。
  • 全能型媒介：如央视、电商平台，兼具信任度和内容相关性。
• 平台广告观感排行：
  • 值得信任：央视、腾讯新闻、北京卫视、京东
  • 内容相关且有用：天猫淘宝、拼多多、京东、小红书
  • 趣味性强：抖音、爱奇艺、腾讯视频、湖南卫视
  • 优质内容：央视、北京卫视、湖南卫视、QQ音乐
  • 颠覆创新：云视听极光（腾讯TV）、哔哩哔哩、小红书、快手

媒介调性分析

• NeedScope性格定位：
  • 权威、贤者、专家：央视
  • 密友、专家：天猫淘宝
  • 密友、逗趣：抖音
  • 叛逆者：哔哩哔哩
  • 友善、温暖：社交达人
  • 有趣、好玩：小丑
  • 开放、受欢迎：密友
  • 关心、滋养他人：关怀护理员
  • 健康、诚实：天真
  • 知识渊博、明智：贤人智者
  • 有能力、高效：专家

结论

Kantar Media Reactions 2021 报告强调了媒介调性在广告效果中的关键作用，指出营销人员应避免盲目追求流量，而应关注广告内容与平台调性的匹配度。随着中国媒介环境的演变，消费者对广告的信任度和接受度下降，因此，广告需更具创意、相关性和可信度。通过选择符合品牌调性的媒介平台，营销人员可以更有效地实现品牌建设和营销目标。