食品工业协会中粮京东2018中国食品消费及产品创新趋势白皮书20181225页2mb

中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）总结

核心内容概述

本白皮书由中国食品工业协会、中粮集团和京东联合发布，重点分析了中国婴幼儿食品市场的现状与未来趋势。随着二孩政策的全面放开及“第三次婴儿潮”的到来，婴幼儿食品市场迎来了新的发展机遇。消费者对婴幼儿食品的关注度和投入持续上升，市场呈现多元化、创新化、品牌化的发展趋势。

市场机遇

• 政策推动：二孩政策释放了新生儿数量增长的潜力，预计2017-2020年中国0-3岁婴幼儿数量将每年增长约5%。
• 消费升级：居民可支配收入提高，消费者更愿意为婴幼儿食品投入更多资金。
• 电商渠道发展：线上渠道的普及与婴幼儿食品档次的提升，为市场增长提供了重要机遇。

市场规模增长

• 整体市场：2015年中国婴幼儿食品市场规模已达1334.9亿元，同比增长16.1%。
• 配方奶粉：占据92%的市场份额，2015年市场规模为1220.8亿元，预计2018年将突破2040.7亿元。
• 辅食市场：2015年干性辅食市场规模为114亿元，预计2020年将接近240亿元。

品牌集中趋势

• 线上关注度：惠氏、美素佳儿、爱他美是消费者关注的主要品牌。
• 国产品牌崛起：三四线城市的国产品牌搜索量上升，但整体认知度仍不及进口品牌，差距逐步缩小。

有机概念的接受与增长

• 消费者认知：有机概念已广泛被接受，与天然无污染等理念挂钩。
• 市场增长：2013-2018年间，有机婴幼儿食品比例增长显著，有机产品在婴幼儿食品中占比逐年攀升，增长幅度达122%。
• 品牌宣传：有机成为品牌宣传高品质的重要手段。

营养成分的宣称转型

• 政策影响：奶粉新政限制了功能性宣称，企业转向益生菌、益生元、OPO等营养成分的宣传。
• 消费者偏好：59.3%的中国消费者希望购买添加益生菌的产品，2017-18年间含益生菌产品同比增长250%。
• 信息传达：产品宣传更注重营养成分的展示与科学知识的普及，而非直接的功能性描述。

辅食口味的“专一”偏好

• 口味选择：尽管水果口味辅食增多，但原味和牛奶味仍是妈妈们的首选。
• 产品设计：消费者更倾向辅食本身原料的风味，而非人工混合风味。

IP形象在婴幼儿食品中的应用

• IP影响力：卡通形象在吸引家长方面具有重要作用，如《小黄人》、《小猪佩奇》等IP动画作品播放量巨大。
• 产品捆绑：食品企业利用IP形象推广产品，如香蕉味婴儿泡芙、牛奶等，增强产品吸引力。

指尖食物的兴起

• 产品创新：随着育婴知识的普及，7-12月龄宝宝的抓握期被重视，推动了手指食物的发展。
• 产品形式：食品厂商推出块状、条状等便于抓握的固体食品，如米饼虾条、手指面条等。

消费者心理与行为变化

• 工作与生活平衡：妈妈们普遍希望在工作与育儿之间找到平衡，86%的妈妈希望孩子有健康的体魄，82%希望孩子有健康的精神。
• “奶爸”崛起：男性在婴幼儿食品购买中占比提升，2017-2018年京东平台婴幼儿配方奶粉购买中男性占比达50.85%，其他品类男性购买比例也在提升。

主要观点总结

• 婴幼儿食品市场因政策与社会因素持续增长。
• 有机概念逐渐成为品牌宣传的重要工具。
• 营养成分的科学性与功能性成为产品创新的重点。
• 消费者偏好天然原味辅食，对IP形象有较强兴趣。
• 指尖食物概念推动产品设计创新。
• 奶爸在婴幼儿食品消费决策中的角色日益重要。

关键信息汇总

• 市场增长：2015年婴幼儿食品市场规模1334.9亿元，预计2020年辅食市场将接近240亿元。
• 品牌竞争：惠氏、美素佳儿、爱他美为主要品牌，国产品牌在三四线城市增长明显。
• 有机趋势：有机产品在婴幼儿食品中占比逐年上升，17-18年比13-14年增长122%。
• 营养创新：企业更关注益生菌、益生元、OPO等营养成分，而非直接的功能性宣称。
• 辅食口味：原味和牛奶味仍为首选，混合口味接受度较低。
• IP营销：卡通形象在吸引家长和宝宝方面有显著作用，推动产品销售。
• 指尖食物：满足7-12月龄宝宝抓握与自主进食需求，成为新趋势。
• 消费决策：男性在婴幼儿食品购买中的参与度上升，奶爸成为重要决策者。