2019年社服行业中期策略：借鉴日本经验，看中美贸易摩擦后国内消费走势-20190605-兴业证券-45页_3mb

社会服务业行业研究报告总结

核心内容概览

本报告分析了中美贸易摩擦背景下国内消费行业的发展趋势，并结合日本80年代的经验，探讨了社会服务业（包括餐饮旅游、演艺、教育等）的投资机会。同时，报告对重点公司进行了盈利预测和投资建议，提供了相关数据和图表支持。

---

主要观点与关键信息

1. 借鉴日本经验：消费结构与趋势

• 消费社会阶段演变：日本在80年代从第二消费社会向第三消费社会转变，消费结构由以耐用消费品为主转向服务消费主导，同时出现“更好更便宜”的消费趋势。
• 消费特征变化：
  • 私人消费始终占主导地位，政府消费比重提升。
  • 家庭消费结构变化，可选消费占比提升，耐用品消费增速领先。
  • 消费从量变到质变，追求个性化、多样化、品牌化。
• 消费趋势：随着人均GDP提升，消费升级趋势明显，居民更关注文化、休闲和中高端消费。

2. 免税行业：海外消费回流空间广阔

• 中国消费者为全球奢侈品消费主力：2018年中国奢侈品消费占全球的33%，但仅27%在境内消费。
• 海外消费回流趋势：2018年中国人海外免税消费规模超1800亿元，而境内免税消费额仅395亿元，回流空间巨大。
• 政策支持：国家通过放宽购物限制、设立电子商务法、监管收紧等措施引导海外消费回流。
• 中免市占率高：中免集团在境内免税市场占据85%以上的份额，受益于消费回流趋势。

3. 酒店行业：经营数据下行，但新开店有望成为增长核心

• 19Q1酒店行业数据下滑：同店数据加速下行，但新开店、计划新开店及储备店数据良好。
• 经济企稳信号：19Q1 GDP增速稳定，社融与PMI数据好转，预计下半年经营数据有望反弹。
• 中高端酒店增长：19年酒店新开店将提速，中高端占比持续提升，RevPAR增长可期。
• 重点公司：首旅酒店、锦江股份、华住等公司预计受益于结构优化与新开店提速。

4. 旅游演艺行业：政策支持下迎来发展机遇

• 政策出台：2019年4月文旅部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，推动行业转型升级、提质增效。
• 行业特点：旅游演艺为朝阳行业，马太效应明显，头部企业有望分享行业成长红利。
• 市场表现：2017年全国旅游演出票房收入51.46亿元，观众人数6,821万人次，增长显著。
• 发展路径：推动业态创新、鼓励与旅行社合作、支持国际交流、优化政策环境。

5. 教育行业：职业教育板块利好频发

• 政策支持：国务院多次出台政策鼓励职业教育，如实施大规模职业技能培训和高职扩招。
• 行业前景：职教市场规模约7200亿元，CAGR为15%，发展前景广阔。
• 重点公司：中公教育作为A股旗舰，值得关注，其线上产品细分、研发支出及人员构成均表现良好。

---

推荐标的及盈利预测

公司名称	2018年EPS	2019年EPS	评级
中国国旅	1.59	2.45	审慎增持
宋城演艺	0.89	1.04	审慎增持
凯撒旅游	0.24	0.40	审慎增持
首旅酒店	0.88	0.96	审慎增持
天目湖	0.89	1.03	审慎增持
中青旅	0.83	0.93	审慎增持
科锐国际	0.65	0.90	审慎增持
中公教育	0.19	0.27	审慎增持
珀莱雅	1.43	2.00	审慎增持
上海家化	0.80	1.02	审慎增持

---

风险提示

• 行业系统性风险
• 商誉减值损失
• 灾害性天气
• 宏观经济大幅震荡
• 地方性旅游负面事件

---

投资建议

• 社服行业优质白马：推荐关注中国国旅、宋城演艺、广州酒家、科锐国际等。
• 子版块优质标的：凯撒旅游、锦江股份、首旅酒店、天目湖、中青旅、黄山旅游等。
• 美奢板块：珀莱雅、上海家化、青松股份。
• 教育板块：中公教育、开元股份、盛通股份。

---

图表与数据摘要

• 图1：2005年以来国内社零消费总额月度同比增速走势。
• 图2：我国人均GDP与80年代日本人均GDP水平相似。
• 图3：80年代日本进入GDP增速换挡期。
• 图4：日本与当前中国均处于消费率回升期。
• 图5：美日1950-1990年间六轮贸易摩擦发展进程。
• 图6：日本央行贴现率走势。
• 图7：私人消费、政府消费和净出口占日本GDP比重。
• 图8：80年代以来三方面对日本GDP增速的拉动。
• 图9：1965年以来日本家庭各项消费支出占比走势。
• 图10：80年代耐用品、半耐用品、非耐用品、服务消费支出比例走势。
• 图11：80年代耐用品消费增速最快，服务消费增速最稳定。
• 图12：汽车零售额增速领跑80年代日本各类商品商业零售额增速。
• 图13：80年代日本人均GDP处于快速提升阶段。
• 图14：80年代日本进口新注册量实现爆发式增长。
• 图15：我国消费者是全球奢侈品的消费主力。
• 图16：内地消费者在境内消费奢侈品的比例。
• 图17：我国境内免税商品消费额（亿元）。
• 图18：韩国免税市场规模（亿元）。
• 图19：韩国免税行业中国人消费比例。
• 图20：韩国免税市场中国人消费规模中代购比例。
• 图21：国家颁布多项促进海外消费回流政策。
• 图22：内地消费者在境内消费奢侈品的比例。
• 图23：首都机场历年免税销售额。
• 图24：上海机场历年免税销售额。
• 图25：首都机场历年一季度免税销售额。
• 图26：上海机场历年一季度免税销售额。
• 图27：海南历年免税销售额。
• 图28：三亚历年免税销售额。
• 图29：海南历年一季度免税销售额。
• 图30：三亚历年一季度免税销售额。
• 图31：我国拥有免税牌照的运营商的市场份额。
• 图32：四家经济型酒店分季度入住率情况。
• 图33：四家经济型酒店分季度入住率变动情况。
• 图34：四家经济型酒店分季度平均房价变动情况。
• 图35：四家经济型酒店分季度RevPAR变动情况。
• 图36：华住&如家同店RevPAR增长情况。
• 图37：华住季度同店RevPAR增速与PMI数据走势。
• 图38：华住整体运营数据与估值水平。
• 图39：华住同店运营数据与估值水平。
• 图40：华住加盟店和中高端门店收入占比情况。
• 图41：首旅酒店中高端门店和收入占比情况。
• 图42：锦江股份近5年来估值水平。
• 图43：首旅酒店近5年来估值水平。
• 图44：2012年以来全国旅游演出票房情况。
• 图45：2012年以来全国旅游演出观众人数情况。
• 图46：2013-2017全国旅游各系列演出票房收入占比。
• 图47：2016年以来我国季度出境游人次及增速走势。
• 图48：2016年以来我国季度出国游人次及增速走势。
• 图49：2018年下半年以来主要目的地接待中国游客人次增速一览表。
• 图50：历年来我国国内游年度人次及其增速。
• 图51：历年来我国国内游年度收入及其增速。
• 图52：历年来春节黄金周游客接待量及其增速。
• 图53：历年来春节黄金周旅游收入及其增速。
• 图54：历年来十一黄金周游客接待量及其增速。
• 图55：历年来十一黄金周旅游收入及其增速。
• 图56：历年来两大自然景区游年度人次及其增速。
• 图57：历年来乌镇及古北水镇年度人次及其增速。
• 图58：餐饮增速领跑社零增速，限额以上企业表现较差。
• 图59：火锅市场规模稳健增长。
• 图60：中餐市场细分情况。
• 图61：海底捞经营业绩增长情况。
• 图62：颐海国际经营业绩增长情况。
• 图63：门店规模增势强劲。
• 图64：现象级的开店速度。
• 图65：新增用户强劲增长。
• 图66：平均月销售杯数。
• 图67：美团餐饮外卖交易数据。
• 图68：美团餐饮外卖经营情况。
• 图69：职教市场规模约7200亿元，CAGR15%。
• 图70：职业教育细分市场规模。
• 图71：以扩张为基础的分析框架。
• 图72：中公教育课程细分。
• 图73：研发支出占营收比重在6%以上。
• 图74：研发人员以本硕以上学历为主。
• 图75：2014年以来公司营收及其增速走势。
• 图76：2014年以来公司归母净利及其增速走势。
• 图77：2014年以来公司毛利率及净利率走势。
• 图78：2014年以来公司三费率走势。

---

表格摘要

• 表1：消费社会的四个阶段以及消费特征。
• 表2：2008-2018年四家经济型酒店开店情况对照。
• 表3：截止19Q1四家酒店集团客房情况。
• 表4：锦江股份境内酒店同店RevPAR及其增速情况。
• 表5：上海市2019年2月份出境游数据。
• 表6：北京市2019年第一季度出境游数据。
• 表7：浙江省2018年至今出境游目的地增长数据。
• 表8：美团餐饮外卖经营数据情况。
• 表9：中公教育线上产品细分。
• 表10：兴证社服团队重点推荐标的及其盈利预测一览表（截止2019年6月4日）。

---

总结

本报告通过对中美贸易摩擦背景下国内消费趋势的分析，结合日本80年代的经验，指出国内消费正经历结构变化，从必选消费向可选消费和服务业转移，且消费升级趋势明显。在这一背景下，免税、酒店、旅游演艺和教育等行业迎来发展机遇。重点推荐的公司包括中国国旅、宋城演艺、凯撒旅游、首旅酒店、天目湖、中青旅、科锐国际、中公教育、珀莱雅、上海家化等，均被给予“审慎增持”评级。报告还提供了详细的盈利预测、市场数据及图表支持，为投资者提供了全面的行业洞察和投资指引。