2017-面对新消费者，卫生巾未来增长如何_42页-4mb

卫生巾市场未来增长布局分析总结

核心内容

本报告由尼尔森服务团队发布，旨在分析中国女性卫生用品市场现状及未来增长策略。报告聚焦于市场趋势、消费者行为变化及品牌竞争格局，提出针对泛90后消费者的营销策略，以把握市场先机。

主要观点

市场规模与增长

• 中国女性卫生用品市场在销售量上略有下滑，但销售额保持健康增长，年均增速为5.6%。
• 卫生巾占据市场90%的金额份额，仍是主要增长驱动力。
• 市场持续高端化，消费者更倾向于购买价格较高的产品。

品牌竞争格局

• 七度空间：市场份额领先，尤其在低级别城市表现突出，但在重点城市仍有增长空间。
• 苏菲：在高端市场表现强劲，引领超高端趋势，并通过多样化产品线（如少艾、优雅、公主系列）和品牌故事营销吸引泛90后消费者。
• 护舒宝：市场份额下降，需关注其竞争力。
• 安尔乐/安乐：市场份额和增长率均下滑，需重新评估市场策略。

消费者趋势

• 泛90后：作为主要消费群体，他们更注重品牌故事、个性化表达及社交互动，而非传统品牌定位。
• 品牌认同：泛90后认为品牌是反映个性和态度的“标签”，更倾向于选择有故事、能与自己产生共鸣的品牌。
• 社交平台：微博、微信、QQ、豆瓣等成为泛90后聚集的“圈子和部落”平台，品牌应积极参与互动。

产品趋势

• 棉柔产品：增长迅速，成为消费者偏好。
• 极薄日用：增长显著，七度空间在该领域有较大发展潜力。
• 加长夜用：34CM以上夜用产品增长强劲，七度空间在该细分市场仍有较大提升空间。
• 迷你日用：表现不一，需关注其市场潜力。

关键信息

城市级别定义

• 重点城市：广州、上海、北京、成都
• A级城市：省会、自治区首府、直辖市及部分经济发达城市
• B级城市：其他地级城市
• C级城市：县级市
• D级城市：县政府所在地的镇
• TGTS（镇和乡）：非县政府所在地的镇和乡

销售区域覆盖

• 调查覆盖20个省的城市和乡镇，不包括农村
• 不覆盖新疆、内蒙古、宁夏、青海、海南、甘肃、西藏

市场增长驱动力

• 消费升级：消费者愿意为更高质量和舒适的产品支付更高价格
• 新品与差异化策略：通过产品创新和差异化定位吸引目标消费者
• 品牌故事与情感共鸣：利用品牌故事和口号增强消费者认同感

消费者信心指数

• 中国消费者信心指数在2014年Q1维持在111的高点
• 消费者信心呈现趋同性，低线城市与高线城市信心差距缩小，西部地区与其他地区信心差距也逐渐缩小

市场布局建议

• 产品策略：关注棉柔、极薄、加长夜用等细分产品，提升产品线多样性
• 渠道策略：加强在低级别城市和乡镇的渠道覆盖，同时优化重点城市的市场渗透
• 品牌策略：打造有故事、能体现个性的品牌形象，利用社交媒体进行互动营销
• 消费者洞察：深入了解泛90后消费心理，通过“圈子和部落”文化增强品牌认同感

结论

中国女性卫生用品市场正经历消费升级和产品创新的双重驱动，七度空间在低级别城市表现优异，但在重点城市仍有提升空间。苏菲通过高端化和品牌故事营销占据优势，品牌需结合泛90后消费趋势，制定差异化策略，以实现未来的增长目标。