20201218-中航证券-文化传媒行业新经济系列报告1_直播电商_浪潮之下浮与沉_33页_2mb

直播电商行业总结

核心内容

直播电商作为一种新兴的电商模式，自2016年萌芽以来，迅速发展成为一种主流的消费方式。它通过KOL（关键意见领袖）的视频推荐形式，将消费者与商品直接连接，重构了“人、货、场”的关系，提升了商业效率。

主要观点

• 行业起源与发展：直播电商起源于2016年，2019年进入爆发期，疫情期间“宅经济”进一步加速了其发展。
• 产业链结构：包括上游的品牌商、中游的MCN机构、主播及平台渠道，下游的消费者。各环节相互依存，共同推动行业发展。
• 商业模式：主要采用CPS（按成交额收费）和坑位费两种分佣模式，头部主播和MCN机构在行业中占据主导地位。
• 用户画像：以女性为主，80后和90后为消费主力军，直播购物呈现高频、低价、日常消费的特性。
• 技术驱动：4G技术推动了视频直播的普及，5G技术的商业化将极大提升直播体验，如VR/AR试衣、3D互动等。
• 政策监管：行业快速发展也引发了监管加强，政策旨在引导行业健康规范发展，打击虚假宣传和假冒伪劣商品。
• 投资建议：行业处于高增长、低渗透率阶段，建议关注内容电商、MCN机构及营销服务商等三大主线。

关键信息

行业发展时间线

• 2016年：电商平台与短视频平台上线直播功能，直播电商开始萌芽。
• 2017年：主播身份多元化，MCN机构出现，直播品类多样化。
• 2018年：直播频道在平台中地位上升，平台推出“内容补贴”战略。
• 2019年至今：行业进入爆发期，交易额快速增长，直播带货成为平台标配。

直播电商产业链

• 上游：品牌商、经销商或制造商。
• 中游：MCN机构、主播。
• 下游：消费者。

分佣模式

• 淘宝直播：80%归商家，6.0%电商平台抽成，0.0%内容平台抽成，14.0%归MCN与主播。
• 快手：80%归商家，15.0%平台抽成，其余由MCN与主播分佣。
• 抖音：80%归商家，15.0%平台抽成，其余由MCN与主播分佣。

用户特征

• 性别分布：以女性为主。
• 年龄分布：80后和90后为主要消费群体。
• 消费行为：高频、低价、日常消费，注重性价比和主播感染力。
• 消费动机：实用型（节省时间+低价）、社会交往型（社交+分享）、粉丝型（信任货币化）、场景型（云逛街+陪伴）、情感型（品牌故事+扶贫助农）。

行业趋势

• 趋势一：从单一卖货转向跨圈层多元融合。
• 趋势二：从网红带货走向全民带货。
• 趋势三：内容生产拒绝同质化，追求个性化和精准化。
• 趋势四：产业链升级，用户决定生产。
• 趋势五：KOL向垂直圈层转型，精准卡位。

技术与政策影响

• 技术发展：5G技术将推动直播电商体验升级，提升互动性和沉浸感。
• 政策监管：多项政策法规出台，规范直播行为，打击虚假宣传，推动行业健康发展。

投资建议

• 投资主线：
  1. 内容电商：布局内容媒体平台，构建商业闭环，拓展社交资产货币化能力。
  2. MCN机构：具备内容生产、供应链管理及流量掌控能力，是行业的重要推动者。
  3. 营销服务商：拥有较强资源基础和管理能力，可坐享行业增长红利。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着入局者增多，行业竞争将更加激烈。
• 政策监管收紧：政策可能对行业发展带来一定影响。
• 5G商用不达预期：可能影响直播体验的进一步提升。

行业投资评级

• 增持：行业增长高于沪深300指数。
• 中性：行业增长与沪深300指数相近。
• 减持：行业增长低于沪深300指数。

市场表现预测

• 行业增长预期：预计2022年直播带货渗透率可增长至20%以上。
• 行业规模：2019年直播电商成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。

品牌与平台对比

相关企业

• 芒果超媒：布局视频内容电商。
• 值得买：内容导购平台，提供消费决策支持。
• 星期六：收购遥望网络，布局明星直播带货。
• 中广天择：与快手等合作，整合广电媒体资源。
• 天下秀：红人营销中的“滴滴”。
• 壹网壹创：电商代运营公司。
• 元隆雅图：子公司谦玛网络自主研发达人资源数据库。

总结

直播电商作为新经济的重要组成部分，正经历从萌芽到爆发的快速发展阶段。其核心价值在于重构“人货场”关系，提升商业效率与用户体验。随着技术进步和政策规范，行业有望进一步升级，但同时也面临竞争加剧、监管收紧等风险。投资建议聚焦内容电商、MCN机构和营销服务商，以把握行业增长红利。