2019中国MCN行业发展白皮书（kol_内容运营）-克劳锐-2019.3-133页_3mb

2019中国MCN行业发展研究白皮书总结

核心内容概览

MCN（Multi-Channel Network）作为内容产业的重要组成部分，自2016年起经历了快速的发展，至2018年底，中国已有超过5000家MCN机构，其中90%的头部红人已加入MCN体系。随着2018年资本和市场的放缓，MCN行业逐步进入理性发展阶段，行业规则逐渐清晰，竞争更加激烈。2019年，MCN行业迎来蜕变式发展，其商业模式更加多元，变现方式更加丰富。

主要观点与关键信息

1. MCN的发展阶段

• 萌芽期（2012-2013）：短视频行业起步，微博、微信等平台开始商业化布局。
• 发展期（2015-2016）：资本推动下，短视频PGC创业浪潮兴起，MCN开始尝试多种商业变现方式。
• 爆发期（2017-2018）：各大平台推出内容补贴战略，红人机构大量转型MCN，行业进入井喷式增长。
• 进化期（2018-2019）：MCN强化内部效率与核心竞争力，同时新平台不断涌现，行业进入多元化发展阶段。

2. MCN的业务逻辑与分类

• MCN定义：MCN是内容创作者与平台之间的中介，帮助创作者解决推广和变现问题。
• MCN分类：
  • 按平台类型：短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。
  • 按内容行业：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等。
  • 按规模：头部、腰部、尾部。
  • 按主营业务：红人电商、IP授权、游戏直播、影视节目等。
  • 按团队基因：IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。

3. MCN的商业模式与变现方式

• 变现方式：广告、电商、IP授权、知识付费、社群运营、线下活动、影视节目等。
• 主要变现方式：
  • 广告营销：头部MCN机构占70.5%。
  • 电商变现：成为2019年最受青睐的变现方式，如如涵控股、李子柒等。
  • IP授权与版权：成为后起之秀，如十二栋文化、吾皇的白茶等。
  • 知识付费与社群运营：如灵魂有香气的女子、日日煮等。

4. MCN的运营与内容生产

• 内容生产：涵盖图文、短视频、直播、音频等多种形式。
• 内容运营：包括红人签约、内容创作支持、流量分发、社群运营等。
• 商业变现：通过广告、电商、IP授权等多种方式实现。

5. MCN的挑战与未来趋势

• 挑战：营收增长率放缓、行业规则性弱、红人出走等问题。
• 趋势：
  • 行业将形成更清晰的商业规则。
  • 头部MCN将主导行业，腰部与尾部MCN需提升竞争力。
  • 多元化变现与分发平台将成为MCN发展的关键。

平台环境分析

1. 平台与MCN的关系

• 社交平台（如微博）：提供内容创作资源，具备媒体属性，适合运营主流垂直内容。
• 垂直平台（如汽车之家、马蜂窝）：用户特征突出，社群粉丝效应明显。
• 资讯平台（如今日头条）：具备算法推荐机制，有助于精准匹配受众。
• 电商平台（如淘宝、京东）：直接缩短转化路径，提升购买转化率。
• 短视频平台（如抖音、快手）：提供强大的生产工具，覆盖三四线城市，拥有大量UGC内容。
• 直播平台（如快手、抖音）：红人表现直接，交互形式利于粉丝运营。

2. 平台优势对比

• 微博：具备大量KOL资源池，设置专门部门支持MCN，提供变现产品。
• 微信：构建基于信任的商业生态，拥有庞大的用户量和完整的支付体系。
• 其他平台：如B站、小红书、抖音等，各有其特色和优势。

资本与MCN机构发展

1. 资本对MCN的支持

• 融资状况：59.3%的MCN已完成融资，主要集中在A轮和天使轮。
• 融资趋势：2018年MCN投融资更加聚焦内容电商，头部MCN更易获得融资机会。

2. 资本与MCN的互动

• 资本看重：MCN的变现潜能、内容可持续性、电商化变现能力。
• MCN看重：资本的资源背景，选择战略性投资或纯资金投资。

行业发展趋势

1. 多元化变现与分发

• 变现方式多样化：广告、电商、IP授权、知识付费等。
• 分发平台多元化：依托不同平台，实现内容的广泛传播与变现。

2. 头部MCN的崛起

• 头部MCN：如蜂群文化、大禹、Papitube等，占据60%的市场规模。
• 头部MCN的营收：近3年，头部MCN营收达亿级的占比逐年提升。

3. 地理分布与“走出去”战略

• 地理分布：MCN机构主要集中在北上广深，二线发达城市正在崛起。
• 内容出海：MCN机构通过内容输出，打造具有国际影响力的现象级IP。

4. MCN的未来发展

• 提升运营效率：通过优化内容生产与分发流程，提升机构的竞争力。
• 打造价值链：通过整合资源，构建从内容生产到商业变现的完整链条。
• 差异化发展：根据自身基因，选择适合的业态组合，实现可持续发展。

结论

2019年，中国MCN行业在资本、政策、平台和内容生态的多重推动下，进入多元化发展和理性增长阶段。头部MCN机构在市场中占据主导地位，而腰部和尾部MCN则需提升自身竞争力，以适应行业发展的新趋势。未来，MCN行业将更加注重内容质量、运营效率和商业化能力，形成更加成熟的商业规则。