亿邦智库-2021品牌企业618大促洞察报告-2021.6-25页_1mb

ebrun 亿邦智库 2021年618大促品牌企业洞察报告总结

核心内容

2021年618大促已成为全零售行业的重要购物节，不仅限于京东，天猫、抖音、快手等平台也积极参与。品牌企业普遍将天猫视为最重要的参与平台，其次是抖音和京东。与此同时，直播电商的崛起为618带来了新的活力，抖音成为重点投放平台，而快手则因资源有限，对品牌企业的吸引力相对较低。

主要观点

1. 网络零售市场发展趋势

• 实物商品线上消费占比已接近25%，成为拉动消费的重要力量。
• 网络零售平台格局正在重塑，抖音、快手等直播平台快速构建电商闭环。
• 2020年淘宝天猫、京东、拼多多三大平台GMV分别为6.59万亿、1.96万亿、1.67万亿，货币化率分别为3.74%、2.73%、3.22%。

2. 品牌企业投放偏好

• 天猫：近80%企业参与天猫大促，50%企业认为天猫是618活动中最重要的平台，超半数企业在天猫投放预算超过30%。
• 京东：超过60%企业参与京东活动，但预算占比相对较低，主要集中在5%以下或5%-10%。
• 抖音：15%以上企业表示2成以上销售额将来自抖音，成为直播电商中重点投放平台。
• 快手：近80%企业预计销售额来自快手不足5%，品牌企业投放意愿较低。
• 拼多多与苏宁：参与企业数量增加，但销售额占比预期较低，分别为10%以下和5%以下。

3. 投放预算配置

• 58.6%的企业表示将增加天猫平台投放预算，53.4%增加抖音，36.2%增加京东。
• 快手和拼多多的投放预算增加比例分别为22.4%和20.7%。
• 仅有不足2%的企业表示将增加国美、苏宁投放预算。

4. 销售预期

• 63.8%的企业预期618销售额超过1000万元。
• 40%以上企业预计半数以上销售额来自天猫。
• 7成企业预期京东销售额占比在10%-50%之间。
• 拼多多和苏宁的销售额占比预期普遍较低，分别低于10%和5%。
• 抖音成为部分企业的重要销售渠道，15%以上企业预计其销售额占比超过20%。

关键信息

受访企业概况

• 受访企业主要来自电商年销售额过亿的品牌企业，占比55.2%。
• 年销售额10亿至100亿的大品牌占比17.2%。
• 受访企业行业分布以食品生鲜、服装服饰、家电、美妆个护、家居家装、3C数码为主，合计占比77.6%。

各平台活动时间与成效

• 天猫：618活动分为三波，首日成交额表现亮眼，755个新品牌销售额过百万，25个品牌会员成交额超1亿。
• 京东：618活动分为四个阶段，首日有39个品牌下单金额过亿，4800个品牌成交额同比增幅超5倍。
• 抖音：推出“抖音618好物节”，聚焦兴趣电商，有上万场直播活动，成为品牌企业重点投放平台。
• 快手：以短视频和直播为特色，首日销售额达1.7亿，但品牌企业对其销售额预期较低。

总结

2021年618大促中，品牌企业更倾向于在天猫和抖音进行投放，以实现更高的转化率和销售额。天猫凭借其成熟的电商生态和高转化率，依然是品牌企业首选平台；抖音则凭借直播和兴趣电商模式，成为新的增长点。京东和拼多多虽然也受到关注，但其销售额占比预期相对较低。快手作为新兴直播平台，尽管有亮眼的首日表现，但对品牌企业的吸引力仍有限。整体来看，品牌企业在有限资源条件下，更注重平台的流量转化能力和市场影响力，以实现综合收益最大化。