深度报告-20210630-山西证券-家用电器_行业回归常态_聚焦高成长细分赛道领跑者_34页_3mb

家用电器行业深度报告总结

核心内容

本报告对2021年上半年家用电器行业进行了回顾，并对下半年的发展趋势及投资策略进行了展望。报告指出，家电行业整体景气度有所恢复，线上渠道持续增长，出口表现亮眼，但受原材料价格高位及市场环境影响，行业整体呈现规模下降、毛利率承压的趋势。同时，报告认为，智能家电、集成灶、扫地机器人等细分领域具有高成长性，是未来发展的重点。

主要观点

上半年回顾

• 行业景气度恢复：尽管行业整体估值有所下降，但基本回归历史估值中枢，投资价值显现。
• 出口表现亮眼：受益于疫情带来的海外需求增长及部分订单回流，出口总额同比增长63%。
• 线上渠道增长：线上消费规模持续扩大，线上高端品类占比显著提升。
• 原材料成本高企：塑料、钢材、铜、铝等原材料价格持续上涨，企业通过产品升级和降本增效逐步消化成本压力。
• 渠道调整：线下市场复苏，线上渠道成为主要增长点，销售费用率下降，品牌和营销向新媒体倾斜。

下半年展望

• 大家电智能化、套系化：智能家电成为发展趋势，技术驱动下，产品智能化程度不断提升，消费者对“健康+智能”产品需求强烈。
• 集成灶蓬勃发展：集成灶凭借高吸烟率、节省空间等优势，逐步替代传统烟机，渗透率有望快速提升。
• 扫地机器人迎来二次腾飞：技术迭代和疫情催化推动扫地机器人市场快速扩张，产品均价和高端市场份额持续提升。
• 小家电分化发展：清洁类小家电表现突出，部分品类如扫地机器人、洗地机等需求旺盛，单身人群和年轻消费者推动市场增长。

关键信息

投资建议

1. 高成长低渗透率领域：建议关注集成灶行业的浙江美大、火星人，以及扫地机器人领域的石头科技、科沃斯。
2. 智能家电头部企业：美的集团、海尔智家在智慧家庭生态圈建设方面具有明显优势，值得关注。
3. 小家电估值回归：小家电估值基本回归估值中枢，具有营收稳定增长的公司如新宝股份、小熊电器有望迎来反弹。

风险提示

1. 国内外需求疲弱
2. 产品升级缓慢
3. 房地产行业发展走弱
4. 原材料价格大幅波动

重点公司推荐及估值预测

投资逻辑

• 集成灶：满足中小户型及开放式厨房需求，产品结构优化，均价提升，渗透率有望在2023年达到21%。
• 扫地机器人：技术迭代加速，产品功能提升，从非必需品向智能生活标配转变，高端产品占比提升。
• 智能家电：智能化、套系化成为趋势，头部企业具备技术、资金和品牌优势，推动智慧家庭生态圈发展。
• 小家电：市场需求分化，清洁类小家电表现亮眼，单身人群和年轻消费者推动细分市场增长。

行业趋势

• 智能化：技术驱动下，智能家电渗透率提升，消费者对智能产品接受度提高。
• 套系化：家庭对多功能、集成化家电需求增加，推动产品结构优化。
• 高端化：消费升级带动高端产品需求，品牌溢价能力增强。
• 线上渠道主导：线上销售占比提升，成为主要增长引擎，线下市场复苏。

总结

本报告认为，2021年下半年家电行业投资重点应聚焦于智能化、套系化、高端化趋势下的细分赛道，如集成灶、扫地机器人等，同时关注具备技术、品牌和渠道优势的头部企业，如美的集团、海尔智家。在整体估值回归合理区间、市场增长趋于稳定的情况下，部分前期跌幅较大的小家电公司有望迎来反弹。尽管存在需求疲弱、原材料波动等风险，但行业整体仍具备较强的上升潜力。