2019年B2B行业CMO挑战与机遇白皮书_19页_2mb

2019年B2B营销挑战与机遇总结

核心内容

2019年是中国互联网行业由2C向2B转型的关键一年。随着人口红利的消失和C端市场增长放缓，B端市场迎来了新的发展机遇。B2B营销人在这一阶段面临诸多挑战，但也拥有提升效率和实现增长的机遇。

主要观点

1. B2B市场趋势与融资情况

• 2018年被视为中国互联网行业由2C向2B转型的元年。
• B2B赛道在行业寒冬中逆势融资，2018年共有114家获得融资，总额超326亿元。
• 中国互联网公司市值排名TOP5（阿里、腾讯、百度、美团、京东）均转向B端。

2. 营销人面临的挑战

• 市场部对SQL/商机数量负责：营销部门需关注线索增长和转化效率，以实现销售漏斗的推进。
• 深入业务场景：营销需结合业务流程，提升Martech工具的应用，提高获客效率。
• 帮助客户取得成功：营销不仅要关注客户自身，还需帮助其客户实现成功，以增强客户粘性与忠诚度。

关键信息

一、内容营销：让内容产生销售机会

• 内容营销的重要性：成为获取SQL和转化线索的关键手段。
• 内容类型与用户旅程匹配：
  • 早期：图文内容
  • 中期：白皮书
  • 后期：案例、视频等
• 渠道的重要性：社交媒体、企业内部信息共享、在线搜索、公司网站等在销售漏斗中扮演不同角色。
• 内容营销需对业务和数字敏感：需定期与客户、销售和投放团队沟通，了解业务需求与数字表现。

二、全触点营销，打造企业自有流量池

• 触点思维：用户在不同场景中的接触点，如市场、销售、渠道、服务等，都应被纳入营销体系。
• 市场触点：
  • 客户推荐/转介绍是高效获客方式。
  • 官网需通过动态表单和落地页实现流量导入。
  • 会销在线化，全流程自动化。
• 渠道触点：渠道商仍是重要获客来源，需通过在线化工具赋能渠道团队，实现数据追踪与管理。
• 服务触点：服务是营销闭环的重要一环，需关注用户购后旅程，为交叉销售和SaaS续约做好准备。

三、SCRM营销自动化，挖掘效率红利

• 营销自动化的作用：提升线索管理效率，优化用户互动体验。
• 线索评分与匹配：
  • 增量市场与中小客户：关注匹配度与兴趣度。
  • 存量市场与大客户：需进行ABM（目标客户营销），根据用户阶段和部门进行打分。
  • 已成交客户：需采集多维度信息，优化复购率。
• 营销自动化建议：首次使用时应保持简单灵活，同时注重品牌的人性化，避免用户疲劳。

四、营销协同，提高转化效率

• 市场与销售的协同：形成“Smarketing”模式，推动销售漏斗流程。
• SDR体系的搭建：通过线索成熟度评分，实现线索精准孵化与转化。
• Social Selling的应用：通过内容与销售二维码结合，提升线索转化效率，实现营销与销售的实时互动。

总结

2019年，B2B营销进入精耕细作时代，强调效率与精准。内容营销、全触点策略、SCRM营销自动化和营销协同成为核心手段。面对挑战，营销人需转变思维，从“入口思维”转向“触点思维”，利用数字化工具提升线索转化率，实现客户与客户的双重成功。这一阶段的营销不仅是销售过程，更是客户价值的深度挖掘与长期关系的建立。