2016中国数字消费者调查报告_迎合更有经验的数字消费者_引领电商的新增长2016年4月_21页_1mb

2016中国数字消费者调查报告总结

核心内容

本报告由麦肯锡数字化咨询业务发布，基于2016年1月对3120名中国数字消费者的调查，旨在分析中国电子商务及O2O服务的发展趋势与增长潜力。报告指出，中国已成为全球最大的网络零售市场，电商与O2O服务正处于快速增长阶段，蕴含巨大商业机会。

主要观点

1. 电商市场持续增长，移动端主导

• 中国电子商务占零售总额的比例高达13.5%，略低于英国。
• 移动设备是数字消费者上网的主要方式，多终端用户（拥有两种或三种上网设备）的网购支出和购买品类比只使用移动设备的消费者平均高出17%和29%。
• 社交媒体互动频率高出14%，表明社交平台在电商营销中扮演重要角色。

2. 低线城市电商潜力巨大

• 2015年，低线城市的网络零售总额首次赶上一二线城市，网购人群比一二线城市多7400万。
• 低线城市仍有1.6亿网民尚未尝试网购，电商市场仍有巨大增长空间。
• 一二线城市电商增长主要依赖提高网购频率、扩大购物品类和提升单次消费额。

3. 社交媒体成为网购新动力

• 半数网购消费者通过社交媒体了解产品或寻求建议。
• 微信购物者数量较去年翻倍，占网络销售额的25%到30%。
• 服饰和个护品类最受微信购物者青睐，企业应通过精准营销策略提升社交媒体影响力。

4. 跨境电商补充国内商品选择

• 近二成数字消费者通过跨境电商购物，尤其在一线城市，消费者更倾向于购买高级进口保健品。
• 跨境电商税改新政实施后，消费者更关注购买国内买不到的商品，而非价格优势。
• 对于某些海外品牌，跨境电商可有效满足需求，无需初期本地分销。

5. O2O服务推动消费增长

• O2O服务在旅游、餐饮和移动出行领域表现突出，消费者对服务品质和便捷性尤为重视。
• 使用O2O服务后，77%的受访者增加了旅游支出，65%增加了餐饮支出，42%增加了出行支出。
• 旅游O2O服务受欢迎程度最高，一线城市的使用率达56%。

6. 移动出行O2O服务影响私家车使用

• 31%的数字消费者使用滴滴、优步等移动出行O2O服务，一线城市渗透率达54%。
• 使用该服务后，消费者平均每周驾车天数减少近1天。
• 汽车制造商需探索新的业务模式，如通过司机推广新车。

关键信息

• 调查样本：3120名受访者，覆盖全国不同地区、收入水平和互联网使用程度。
• 调查时间：2016年1月，自2012年起每年进行。
• 主要研究领域：电商市场演变、社交媒体影响、跨境电商发展、O2O服务趋势。
• 主要结论：电商和O2O服务正成为推动中国消费增长的重要力量，企业需调整策略以适应多终端、社交化和国际化趋势。

建议

• 消费品企业应重视低线城市市场，加强物流体系，提升服务覆盖。
• 通过社交媒体优化营销策略，提升互动频率和精准投放。
• 跨境电商可作为补充渠道，满足消费者对特定商品的需求。
• O2O服务商需关注用户体验和品质，而非单纯依赖价格战，以实现可持续发展。
• 汽车制造商需探索与移动出行服务的合作，寻找新的增长机会。

作者信息

• 王玮：麦肯锡全球董事，数字化咨询业务中国领导人，常驻香港。
• 刘家明：麦肯锡全球资深董事，数字化咨询业务亚洲领导人，常驻香港。
• 龚方：麦肯锡全球董事，常驻上海。

资料来源

• 2016中国数字消费者调查
• Euromonitor数据
• 麦肯锡数字化咨询业务

报告发布信息

• 发布单位：麦肯锡数字化咨询业务
• 发布日期：2016年4月
• 版权信息：Copyright © McKinsey & Company
• 设计单位：GCO NewMedia
• 官网：www.mckinseychina.com
• 社交媒体：@mckinseychina