2024品牌起势之道：新营销时代的品牌营销锦囊

借势与造势：2024品牌起势之道总结

核心内容

2024年品牌营销的核心在于“化势为能”，即通过借势和造势，将社会热点转化为品牌势能，最终实现品牌价值的提升。品牌需要在动能（市场渗透）、势能（品牌心智）和蓄能（用户沉淀）之间找到平衡，以构建可持续增长的体系。

主要观点

1. 品牌起势的关键：从热点到记忆点

• 品牌需要借助国民热点，快速提升认知，最终形成用户的记忆点和信任感。
• 品牌破圈的关键在于将热点转化为品牌专属的记忆和价值。

2. 动能品牌 vs 势能品牌

• 动能品牌：强调速度与规模，以“大渗透大分销”为核心，通过流量渠道快速占领市场。
• 势能品牌：注重品牌高度，以“理念+产品”为核心，通过内容和用户情感建立品牌心智。
• 势能 > 规模，否则品牌增长将失去根基。

3. 新营销的本质：从品类到人群

• 传统营销以“货架”为核心，而新营销转向“兴趣电商”，强调人以群分。
• 新营销的三大变化：
  • 货通过内容找人
  • 中心化媒体 → 去中心化全域经营
  • 品效分离 → 品效合一（效果可衡量）

4. 品牌增长立方体：规模 × 溢价 × 忠诚

• 品牌价值 = 规模（用户数/渠道数） × 溢价（客单价 × 品牌系数） × 忠诚（复购率 × 转介绍率）
• 品牌增长的本质是这三者之间的阶段性取舍。

关键信息

动势能理论的演进

• 2020年动势能1.0：解释品牌价值，强调从市场到品牌的转变。
• 2021年动势能2.0：引入USP + 品牌形象论，聚焦人群与场景。
• 2022年动势能3.0：提出人群战略，强调品牌与人群的深度绑定。
• 2023年动势能4.0：构建品牌价值立方体，实现品牌增长的系统化。

刀法模型

• 刀法动能模型：通过内容中台和平台适配性，加速市场占领。
• 刀法势能模型：聚焦核心人群，重新定义品牌价值，建立品牌心智。
• 刀法蓄能模型：积累超级用户，形成共鸣口碑和超级共识。

战术策略

• 动能品牌：采用“正漏斗大渗透”策略，通过话题营销、大分销实现快速扩张。
• 势能品牌：采用“反漏斗小渗透”策略，通过内容和情感连接建立长期品牌价值。
• 全域经营：在数字化环境下，品牌需在多个平台进行协同传播和用户运营。

任务与方法论

• 刀法动能任务：辅助企业利用内容红利，重新定义市场方向。
• 刀法势能任务：帮助品牌找到核心人群，创立人群品牌。
• 刀法蓄能任务：赋能品牌经营超级用户，形成品牌共识。

案例分析

案例一：比亚迪“在一起，才是中国汽车”

• 借势和造势：通过“致敬对手”的态度表达，借势行业竞争，造势品牌实力。
• 价值观表达：顺应用户对“格局”的向往，将品牌与民族情怀绑定。
• 品牌社会化：从大众品牌走向国民品牌，形成情感共鸣与品牌信任。

案例二：霸王茶姬“奶茶身份证、热量计算器”

• 借势和造势：借势健康焦虑，造势健康饮品。
• 价值观表达：通过“产品身份证”和“热量计算器”传递健康理念，实现“减法”与“加法”的结合。
• 品牌社会化：以“以茶会友”为核心，构建品牌与用户之间的社交关系，推动共创共赢。

总结

品牌起势的核心在于化势为能，即通过借势与造势，将社会热点转化为品牌势能。在新营销时代，品牌需从品类战略转向人群战略，以用户为中心，实现品效合一。通过动能、势能、蓄能三者的协同，品牌可以构建可持续增长的体系，最终实现规模 × 溢价 × 忠诚的综合价值提升。