蝉妈妈：2023抖音宠物用品行业研究报告_43页_3mb

庞物千万级流量如何变现？总结

核心内容

本报告分析了2022年4月1日至2023年3月31日抖音电商宠物用品行业的增长趋势、兴趣人群画像、品类赛道分析及内容生态现状，并以麦富迪为例拆解其营销策略。报告指出，宠物经济的增长主要受居民消费水平提升和情感代偿需求驱动，同时强调抖音平台在内容电商和品牌营销方面的独特优势。

主要观点

• 行业增长放缓：抖音宠物用品行业GMV增速较上年有所放缓，但2023年第一季度增长回暖，整体行业趋势与大盘一致。
• 兴趣人群画像：宠物用品兴趣人群规模大，主要集中在24-40岁的青中年人群，一线城市消费意愿强，下沉市场潜力大。
• 性别与年龄差异：男性消费者TGI为98，略低于平均水平，但增长速度快；24-40岁人群为消费主力，占比高。
• 地区差异：广东及长江中下游地区宠物消费意愿高，生活节奏影响宠物消费行为。
• 市场集中度下降：抖音宠物用品市场集中度下降至17%，品牌竞争激烈，中小品牌有发展空间。
• 品牌竞争格局：麦富迪、卫仕、网易严选为抖音宠物用品带货力TOP3品牌，其中麦富迪为中端国产品牌，卫仕与网易严选为高端品牌。
• 天猫与抖音差异：天猫市场集中度稳定，海外品牌偏好高；抖音则以内容电商为主，更适合国货品牌发展。

关键信息

1. 宠物经济驱动因素

• 消费水平上升：2016年以来，我国人均可支配收入稳步增长，恩格尔系数低于30%，消费能力增强。
• 情感需求：结婚率和出生率下降，空巢老人与老龄化加剧，宠物成为情感陪伴的重要载体。
• 宠物饲养规模：猫的饲养量增长快，已超过狗的饲养规模，猫系市场成为核心。

2. 抖音电商宠物用品行业趋势

• GMV增长放缓：2023年第一季度增长回暖，但整体增速较上年下降。
• 内容生态转型：视频带货增长迅速，直播带货能力趋缓，平台内容生产由直播向视频转移。
• 自播优势明显：自播账号带货能力高于达播，视频内容密集推广、卖点直球、社群引流对转化效果显著。

3. 品类赛道分析

• 主粮为核心：主粮驱动宠物食品增长，猫主粮为消费者核心需求。
• 价格带分布：主粮价格带多样，零食集中于低价带，冻干和湿粮增速快。
• 产品趋势：高蛋白冻干食品、舒适宠物服饰（如棉衣）为市场热销产品。
• 品牌布局：麦富迪、伯纳天纯、卫仕等国产品牌在抖音表现突出，高端品牌如皇家、渴望在天猫占据优势。

4. 双11营销对比

• 天猫：以预售、红包、优惠券等传统玩法为主，营销节奏前置，大促期间收益增长显著。
• 抖音：注重内容营销与生活方式打造，直播带货能力强，双十一后GMV增长高于天猫。
• 消费者行为差异：天猫用户更倾向于理性消费与比价，抖音用户则更受直播内容影响。

5. 麦富迪营销案例拆解

• 品牌矩阵运营：麦富迪拥有明星矩阵，包括谢霆锋、尹浩宇、萧敬腾、杨迪等，覆盖不同圈层，提升品牌知名度。
• 产品策略：主推爆款冻干三文鱼猫粮、营养森林肉松狗粮，同时布局barf产品线，注重科学喂养。
• 内容营销：通过宠物日常、知识分享、优惠活动等内容引流，强化品牌形象。
• 电商矩阵：拥有多个自营账号，覆盖猫狗产品线，强化垂直化推广。

抖音与天猫平台异同

品类赛道表现

宠物食品

• 增长迅猛：宠物食品为消费者主要诉求，占比达52%，同比增长203%。
• 主粮为主：猫主粮为主要消费诉求，包装类型以袋装、保质期1-2年为主。
• 价格带分布：主粮价格带多样，零食集中在低价带，冻干和湿粮增速快。

宠物用品及服饰

• 低价商品增长快：宠物用品及服饰以0-100元为主，开品增速稳定。
• 风格与款式：休闲风与公主风为主，棉衣和四脚衣为消费首选。

内容生态发展趋势

• 视频内容崛起：视频带货增长迅速，直播内容生产有所下降。
• 自播为核心：自播账号带货能力强，增长速度快，更适合内容电商。
• 达人类型分化：中腰部达人为主力，颜值达人内容传播力强，穿搭达人热度下降。
• 视觉消费红利：内容传播依赖视觉吸引力，颜值达人带动转化效果显著。

总结要点

• 抖音宠物用品行业增长放缓，但仍有较大潜力。
• 青中年群体为消费主力，广东及长江中下游地区消费意愿强。
• 主粮市场是宠物用品增长的核心驱动力，猫主粮为消费重点。
• 内容电商趋势明显，视频带货能力提升，自播成为重要推广方式。
• 麦富迪凭借明星矩阵、产品策略与内容运营在抖音平台表现优异。
• 抖音与天猫平台在品牌格局、营销节奏及消费者行为上存在显著差异。