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2017中国家庭场景互联网消费洞察报告总结

核心内容

本报告由CBNData与天猫联合发布，深入分析了2016年中国家庭场景互联网消费趋势及市场表现，涵盖消费结构升级、家庭场景消费趋势、天猫平台的引领作用以及品牌转型新零售等多方面内容。

主要观点

• 家庭场景消费增长迅速：随着房地产市场升温与中产阶级消费升级，家庭场景线上消费市场保持高速增长，2016年天猫家庭场景消费总成交额持续上升。
• 消费结构升级明显：中国居民消费结构向高品质、非必需品转变，健康、精致、智能、个性、潮酷成为五大核心消费趋势。
• 90后成家庭消费主力：90后作为互联网原住民，已成家立业，成为线上家庭场景消费的主要群体，消费潜力大，增长率高。
• 已婚年轻女性引领消费：已婚年轻女性在家庭场景消费中表现出更强的消费力和更高的增长率，成为消费引领者。
• 网购成为中产家庭主要消费方式：阿里APASS会员群体中，网购占比高达60%以上，成为中产家庭主要消费方式。
• 全渠道模式推动品牌转型：天猫通过全渠道模式推动品牌向新零售转型，助力品牌打通线上线下资源，提升消费体验。

关键信息

家庭场景消费五大趋势

1. 健康

   • 健康成为家庭消费的核心需求，健康相关产品成交额快速增长。
   • 环保、天然、节能是健康消费的关键词，家装、家居更注重环保，数码电器更注重节能。
   • 空气净化器因雾霾问题成为热门产品，线上消费增长显著。

2. 精致

   • 简约、美式、北欧风格流行，消费者追求精致生活方式。
   • 整体橱柜以实木及人造石材质为主，女性是主要购买群体。
   • 装饰画、仿真绿植等产品在线上呈现爆发式增长，提升家庭幸福感。

3. 智能

   • 智能产品在家庭场景消费中占比增加，智能家电成为增长最快的品类之一。
   • 智能安防市场潜力大，85后成为主要消费群体，智能门禁机等产品销售额增长迅速。
   • 阿里智能系统推动智能家居发展，提供全屋智能解决方案。

4. 个性

   • 定制化消费成为新趋势，年轻用户更愿意为个性化服务支付溢价。
   • 全屋定制吸引新用户，一线城市偏好定制儿童房，二线城市偏好定制客厅。
   • IP定制家居产品受到欢迎，如铜师傅的“大圣之大胜”在淘宝众筹销售额超千万。

5. 潮酷

   • 年轻人尤其是95后追逐潮酷生活方式，科技产品如无人机、VR设备、机器人等受到欢迎。
   • Beats耳机、戴森吸尘器等产品因外观与功能兼具，成为潮酷消费代表。
   • 无人机市场增长迅速，大疆占据主导地位，消费潜力巨大。

天猫平台的引领作用

• 全品类覆盖：天猫电器美家涵盖13个行业，覆盖近8000个品类，超75000个品牌，提供一站式家庭场景消费服务。
• 无忧购服务：天猫推出无忧购服务，实现送货、安装、售后全链条保障，提升消费者购物体验。
• 品牌合作与转型：超过500个品牌通过天猫实现新零售转型，如美的、百安居等品牌通过全渠道模式实现业绩增长。

城市消费差异

• 一线城市：偏好智能、高端产品，如空气净化器、智能门禁机、高端家电等。
• 二线城市：注重生活品质，对生活电器和大家电需求增长快。
• 三四线城市：关注家庭基本消费，如家居布艺、家具、收纳整理等。

结构清晰的总结

家庭场景消费行业概览

• 房地产市场升温推动家庭场景消费增长。
• 网购成为中产家庭主要消费方式，天猫平台在其中占据重要地位。
• 家庭场景消费市场呈现多元化、高品质化趋势。

家庭场景消费的五大趋势

• 健康：环保、天然、节能成为关键词，健康相关产品成交额增长显著。
• 精致：简约、美式、北欧风格流行，精致化产品如整体橱柜、装饰画等热销。
• 智能：智能产品在家庭场景中占比增加，智能家电和智能安防成为增长点。
• 个性：定制化消费趋势明显，全屋定制和IP定制产品受到欢迎。
• 潮酷：年轻人追逐科技潮流，如无人机、智能手环、机器人等产品热销。

天猫引领理想家庭生活方式

• 天猫电器美家提供全品类消费选择，推动家庭场景消费发展。
• 无忧购服务提升消费体验，涵盖送货、安装、售后等环节。
• 品牌通过天猫实现全渠道转型，提升市场竞争力。

数据支持

• 2014-2016年商品房销售面积及增长率：显示房地产市场持续升温。
• 2014-2016年天猫家庭场景消费成交额：呈现显著增长趋势。
• 2016年线上不同线级城市的消费增长率：显示不同城市消费升级差异。
• 2016年线上不同身份用户的消费额增长率：已婚年轻女性消费增长显著。
• 2016年线上智能产品用户的城市线级分布：显示智能产品在不同城市线级的消费偏好。
• 2016年线上智能产品用户的年龄分布：85后是智能产品的主要消费群体。
• 2016年线上不同品类的智能渗透率：智能安防、智能家电等产品渗透率提升。
• 2016年线上不同年龄段用户的消费额增长率：90后、95后增长快。
• 2016年线上不同年龄段用户的消费增长率：年轻用户对科技产品兴趣浓厚。
• 2016年线上不同材质橱柜的销售占比：实木及人造石材质更受欢迎。
• 2016年线上不同品牌智能手环的销售额增长率：国产品牌表现突出。
• 2016年线上不同品牌无人机的市场格局：大疆占据主导地位。

数据来源

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖4.43亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品数据。
• 报告作者：杨钦、刘洁
• 视觉设计：邹文佳
• 联系方式：Data@dtcj.com, BD@dtcj.com, HR@dtcj.com

声明

• 所有数据均经过脱敏处理，保护消费者隐私和商家机密。
• 城市线级基于消费者最近半年的常用收货地址确定。
• 数据时间维度为2014年1月至2016年12月。