易观-中国数字音乐用户行为洞察白皮书-2018.11.13-33页-3mb

中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017总结

核心内容

《越年轻，越未来》是中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017的核心主题，强调了年轻用户群体在数字音乐消费中的主导地位及其对行业发展的深远影响。白皮书从行业变迁、用户行为和产品生态三个维度，分析了中国数字音乐市场的发展趋势和用户偏好。

主要观点

1. 介质变迁：从黑胶唱片到数字音乐

• 数字音乐逐渐取代传统介质，成为主流。
• 移动音乐服务以App为载体，涵盖音乐播放器、音乐电台、K歌娱乐、音乐直播等。
• 2017年，中国移动音乐月活用户超5亿，日活用户超1亿。

2. 环境变迁：从盗版免费到正版付费

• 2015年国家版权局发布“最严版权令”，推动音乐平台向正版付费转型。
• 各大平台纷纷合并、联盟，以应对版权成本压力。
• 用户付费意愿逐渐提高，推动数字专辑和音乐服务的商业化发展。

3. 生产方式变迁：从唱片公司主导到互联网模式

• 互联网模式推动音乐产业链上下游融合，用户需求成为产业链关键节点。
• 平台运营方从PC端转向移动端，拓展至音乐、K歌、粉丝娱乐、演艺直播等领域。
• 独立音乐人通过互联网获得更多曝光，民谣、嘻哈等小众音乐类型兴起。

4. 用户行为特征

• 年轻用户主导：90后和00后是数字音乐的主要用户，尤其在数字专辑购买、音乐社交互动和个性化功能使用方面表现突出。
• 使用频率高：用户人均单日启动约4次，使用时长约为20分钟。
• 高峰时段：午憩和睡前是用户访问音乐App的双峰值时段。
• 音乐偏好：00后喜欢个性换肤和百变播放器；90后和80后偏爱评论功能；70后更喜欢场景电台。

5. 音乐类型多元化发展

• 嘻哈、爵士、古风、ACG音乐等非主流音乐类型快速崛起。
• 影视剧原声（OST）成为宣传推广的新途径，推动音乐与影视产业联动。
• 民谣音乐因情感共鸣和人文关怀，深受文艺青年喜爱。

6. 产品功能创新

• 音乐平台不断拓展功能，如弹幕、评论、歌词海报、个性皮肤等，增强用户互动和体验。
• 场景化音乐服务（如跑步电台、车载音乐、智能音响等）提升音乐与生活的融合度。

关键信息

1. 易观千帆A3算法升级

• 引入机器学习技术，提升数据采集、清洗和计算的准确性。
• 优化非用户主观行为过滤、碎片行为补全、设备唯一性识别和异常行为过滤等功能。
• 数据来源涵盖21.9亿累计装机覆盖和5.2亿活跃用户。

2. 数字专辑兴起

• 数字专辑成为推动用户付费的重要手段。
• 90后和00后是数字专辑购买的主力军，占比分别为53.78%和27.35%。
• 周杰伦、鹿晗、李宇春、BIGBANG等歌手的数字专辑销量突出，部分专辑达到殿堂金钻等级。

3. 音乐平台泛娱乐化

• 音乐平台不再局限于播放功能，而是构建泛娱乐生态，涵盖直播、演唱会、综艺、音乐电商等。
• 平台与硬件厂商合作，拓展音乐使用场景，如车载、智能音响、电视等。

4. 用户情感需求驱动音乐消费

• 音乐平台通过关注用户情感需求，增强用户粘性。
• 弹幕、评论、歌词互动等功能成为用户表达情感的重要方式。

5. 版权规范化推动行业转型

• 版权政策的完善促进了音乐平台向正版付费转型。
• 平台通过整合版权资源，提升音乐内容多样性，满足用户多元需求。

未来趋势

1. 多终端联动

• 音乐服务将在多个终端（如手机、车载、智能音响、电视等）同时呈现。
• 为用户提供跨设备、跨场景的无缝音乐体验。

2. 多模式消费

• 探索多种付费方式，如数字专辑、会员特权、电信增值服务等。
• 推动音乐与直播、演唱会、综艺等产业融合，拓宽变现渠道。

3. 音乐生态体系构建

• 建立以社交为基础的泛娱乐化音乐生态体系，提升用户参与度和忠诚度。
• 通过整合产业链资源，形成完整的数字音乐生态。

总结

2017年中国数字音乐市场正处于转型与升级的关键阶段。年轻用户群体（尤其是90后和00后）成为数字音乐消费的核心力量，推动音乐平台向泛娱乐化、场景化和社交化方向发展。随着版权政策的完善，付费音乐逐渐普及，数字专辑成为新的增长点。同时，技术的进步和用户需求的多样化，使音乐平台不断拓展功能，构建多终端联动的音乐生态体系。未来，数字音乐将更深入地融入用户的生活方式，成为连接情感与娱乐的重要桥梁。