深入_微场景_挖掘中国饮品潜商机_9页_1mb

中国饮品市场微场景洞察总结

核心内容

凯度消费者指数发布的《CLIENT DAY 2019》报告，深入探讨了中国饮品市场在“微场景”中的增长潜力。报告指出，饮品行业的增长主要依赖于产品创新，但新产品的存活率仍然较低。同时，现制饮品的兴起加剧了市场竞争，成为推动行业变革的重要力量。

主要观点

1. 增长驱动因素

• 包装饮品的增长主要来自于新品的推出，其中78%的增量来源于新品（NPD）。
• 每年饮品行业的整体增长率为1.7%，而1年内渗透率达到1%的新品占比高达99.9%。
• 现制饮品（如现制咖啡和现制茶饮）在增量中占据重要位置，分别贡献了34%和30%的增长。

2. 竞争加剧

• 现制饮品与包装饮品之间的竞争日益激烈，茶饮店开始涉足咖啡市场，咖啡店也尝试推出茶饮产品，形成更丰富的品类组合。
• 连锁品牌通过提供高性价比的产品，进一步抢占市场。

3. 微场景划分

• 通过从消费者、时间、空间、事件四个维度交叉分析，可以将饮品饮用场景划分为超过300种具有实际商业意义的微场景。
• 这些微场景为品牌提供了更精细化的市场洞察，有助于识别潜在的增长机会。

4. 场景细分

• 消费者类型：独享、分享、亲子等。
• 时间：分为8个时间段，覆盖全天候。
• 空间：包括家里、办公室、学校、餐厅等26种典型场景。
• 事件：如吃饭、工作、通勤、旅游等30种活动。

5. 饮用场景指数

• 凯度推出了全新的饮用场景指数（Beverage Occasions Panel, BOP），帮助品牌在微场景中寻找突破增长点。
• 该方案基于消费者行为数据，结合时间、空间、事件等多维度信息，提供精准的市场洞察。

关键信息

• 数据来源：凯度消费者指数，基于户内、户外样户组的全国非酒精饮料（含乳）消费数据。
• 现制饮品趋势：现制饮品在咖啡和茶饮市场中分别贡献了34%和30%的增量，成为饮品行业增长的重要引擎。
• 包装饮品机会：
  • 自制饮品是包装水的潜在增长点。
  • 餐饮渠道中，大小包装并重，为品牌提供多样化选择。
  • O2O（线上到线下）渠道对包装饮品至关重要。
  • 乳制品在休闲娱乐时光中成为健康零食的首选。
  • 家庭囤货为其他场景提供便利，增强品牌渗透率。

总结

《CLIENT DAY 2019》报告揭示了中国饮品市场中微场景的丰富性与商业价值。通过深入分析消费者行为、时间、空间和事件等维度，品牌能够更精准地定位目标市场，挖掘潜在增长机会。现制饮品的崛起不仅改变了市场格局，也为包装饮品提供了新的发展路径。凯度推出的饮用场景指数（BOP）为品牌提供了一种全新的市场洞察工具，助力其在激烈的竞争中实现突破。