20191025-莫尼塔投资-消费快评：电商代运营行业十问十答_4页_618kb

电商代运营行业十问十答总结

核心内容概述

电商代运营行业是品牌方通过外包形式，将线上店铺运营、营销推广、消费者管理等非核心业务交由专业服务商完成的模式。该行业在当前电商生态中占据重要地位，尤其在天猫等平台中，代运营渗透率仍有较大提升空间。行业呈现分散格局，但部分头部企业具备较强的资源与技术整合能力。

主要观点与关键信息

1. 品牌方与平台是否自建代运营团队？

• 品牌方自建团队：适用于多品牌矩阵、多产品线的集团化公司，有利于内部协同、全流程管理，提升市场判断能力。
• 外包代运营：多数品牌选择外包，以集中资源于产品设计，降低试错成本与非核心投入。
• 案例：欧莱雅、歌力思、青岛金王等企业通过收购或调整策略，逐步整合或剥离代运营资源。

2. 行业进入门槛与集中度

• 行业门槛：仍为人力密集型，需项目团队对行业及市场的感知与资源积累。
• 集中度：行业有1000多家运营商，2018年整体体量约1500亿，天猫认可的6星级服务商仅9家，行业仍较为分散。
• 商业模式差异：综合品类服务商如宝尊电商市占率约20%，服务212个品牌；垂直品类服务商以经销+返利为主，资产较轻。

3. 行业空间与公司盈利能力

• 行业空间：天猫平台上有约10万个品牌，仅约1%具备自主运营能力，代运营渗透率仍有提升空间。
• 盈利模式：主要收入来自服务与销售，其中销售占比普遍较高，如丽人丽妆销售占比达94%。
• 盈利能力：综合品类服务商如宝尊电商净利率约5%，垂直品类服务商则更依赖经销返利，利润相对较低。

4. 如何衡量代运营能力？

• 核心指标：销售达成效率、客户体验、品牌客户留存率。
• 评估维度：
  • 店铺运营（引流能力）
  • 品牌营销（多渠道投放效果）
  • 消费者运营（消费人数、会员活跃度、转化率）
  • 渠道运营（天猫、京东、小红书等）
  • 数据运营（数据银行认证、个人认证人员数量）
  • 高峰期承接能力（如双11）及新零售运营能力

5. 品牌方合作流程

• 一般通过招标竞标方式选择TP服务商。
• TP公司根据品牌需求制定运营方案，核心在于对市场的把握与品牌发展的理解。
• 品牌方最终选择符合自身战略目标的运营方案。

6. 技术难点

• 需协同CRM、ERP、仓储物流三大体系。
• 实现商品数字化、库存网络化，支持多平台、多场景运营。
• 包括订单管理、进销存管理、报表管理、BI系统、会员管理系统等。

7. 业务难点

• 传统与互联网企业融合：需平衡过程导向与结果导向，转化双方优势。
• 差异化竞争路径：
  1. 营销能力：精准触达消费者，需同品类、同梯队、同价位经验。
  2. 内容生产能力：依赖MCN/KOL资源与市场敏感度。
  3. 技术能力：通过数据挖掘与算法优化运营决策。

8. 壹网壹创的核心竞争力

• 与品牌方合作深入，涵盖销售、营销、定价、产品开发等环节。
• 具备较强的市场敏感度，优于传统品牌方的市场调研部门。
• 服务国际大牌时，其销售额中约60%源于品牌方自身影响力，但网创的自主性更高。

9. 未来发展方向

• 赋能其他平台与品牌：导入品牌资源至其他电商平台，拓展高景气度行业如母婴、个护等。
• 外延并购与资本运作：向上整合品牌资源，或被实力品牌收购。
• SaaS化发展：向零售行业云SaaS路线发展，实现管理能力与系统的标准化输出。

10. 行业ESG风险

• 环境：关注供应链碳排放、节能等。
• 社会责任：涉及员工关系、数据隐私、信息安全、产品管理、营销操作等。
• 企业治理：需关注商业道德、反腐败、知识产权、反不正当竞争、人权等方面。

研究部信息

• 研究团队：袁颖、黄天天、王晓璇
• 联系方式：yyuan@cebm.com.cn, tthuang@cebm.com.cn, xxwang@cebm.com.cn
• 研究机构：莫尼塔研究，隶属于财新集团，为全球大型投资机构及企业提供资本市场与产业研究服务。

联系方式

• 上海总部：上海市浦东新区花园石桥路66号东亚银行大厦7楼702室，邮编：200120
• 北京办公室：北京市东城区东长安街1号东方广场E1座18层1803室，邮编：100738
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