2022-11-02-巨量算数-2022抖音母婴行业白皮书_69页_7mb

报告摘要

面号码：2022巨量引擎母婴行业白皮书总结

核心内容

2022年，中国母婴市场进入高质量发展阶段，从高速度增长向精细化、专业化、体验化转变。随着出生率下降和三孩政策的实施，母婴消费呈现出新的特征和趋势，同时品牌营销方式也逐步从“品效合一”向“品心效一体”演进。整体市场规模预计在2024年将达到5.4万亿元，线上渠道成为重要增长点。

主要观点

渠道向线上迁移
- 线下母婴零售面临洗牌，关店率高达15%-20%。
- 线上渠道增长放缓，但流量向兴趣电商迁移，抖音成为重要平台。
- 抖音直播带货和店铺自播成为品牌标配，母婴内容生态日益完善。
品类加速分化
- 婴童食品、尿裤湿巾、童装童鞋、婴童用品、玩具、孕产用品六大品类呈现极致细分、功能进阶、情感共鸣三大趋势。
- 奶粉、辅食、营养品、儿童奶酪等品类增速显著，尤其儿童奶粉线上增长达96.1%，成为增长亮点。
新妈妈群体多元化
- 90后、95后成为母婴消费主力，注重科学育儿、精致悦己、情感共鸣。
- 妈妈不仅是家庭消费决策者，更是推动市场创新的核心力量。

关键信息

1.1 三孩新时代，新人群定义新市场

出生率持续走低，母婴市场进入成熟蜕变期。
抖音成为母婴用户获取信息、种草产品的重要平台。
三胎政策下，母婴市场未来仍有增长潜力。

1.2 渠道加速变迁

线下渠道面临整合与淘汰，线上渠道逐步占据主导。
抖音成为兴趣电商代表，母婴内容播放量与搜索量持续增长。
品牌与达人合作，直播带货成为主流营销方式。

1.3 品类加速分化

婴童食品：有机奶粉、A2蛋白奶粉、儿童奶粉成为增长热点，尤其是功能细分与科学喂养理念。
尿裤湿巾：用户对安全、舒适、颜值要求提高，品牌化、专业化趋势明显。
童装童鞋：注重功能性与时尚感，市场呈现多元化需求。
婴童用品：从护理、喂养到出行、洗护，产品更加精细化。
儿童玩具：益智类玩具成为主流，新奇特玩具易成爆款。
孕产用品：营养品、护肤产品、穿搭成为重点，强调科学进补与自我关怀。

1.4 新妈妈群体多变

妈妈不仅是育儿主体，更是自我实现与家庭幸福的平衡者。
她们追求精致育儿、科学喂养、高效养娃，对产品有更高的要求。

2.1 四类典型妈妈群像

科学理性派妈妈
- 偏好90/95后，关注成分、配方，信任专业建议。
- 在抖音上获取育儿知识，偏好科学验证、成分安全的产品。
务实经验型妈妈
- 以85后为主，注重性价比与实用性。
- 偏好实用产品，如奶粉安全、玩具防吞咽、妈妈哺乳文胸等。
悦己享乐型妈妈
- 95后为主，注重宝宝与自己的消费体验。
- 偏好高品质产品，如童装、玩具、孕产护肤品等。
精养品质控妈妈
- 85/90后为主，重视高端、品质，关注三胎趋势。
- 偏好母婴专属产品，如高端纸尿裤、孕产营养品等。

2.2 母婴六大品类新趋势

2.2.1 婴童食品

精准喂养：分龄分段喂养，科学配方成为核心。
功能进阶：如氨基酸奶粉、深度水解奶粉、儿童奶粉等。
情感共鸣：产品需与年轻父母的生活态度和育儿心境同频共振。

2.2.2 尿裤湿巾

精细化需求：针对不同场景、不同人群，如男宝女宝、夏季游泳等。
品牌化发展：注重成分、安全、舒适，推动行业向专业化发展。

2.2.3 童装童鞋

功能性提升：如儿童滑雪服、防晒衣、速干衣等。
场景化设计：适合不同场合，如日常、度假、学步等。
科技赋能：如智能推车、可折叠安全座椅等产品创新。

2.2.4 婴童用品

精致育儿：产品需满足宝宝各阶段的精细化需求。
科技智能：如恒温睡袋、智能看护设备等产品需求上升。
母婴专属：如婴儿料理机、婴童洗衣液等，强调安全、温和、专业。

2.2.5 儿童玩具

益智类为主：如积木、遥控玩具等，强调教育意义。
新奇特产品：如厨房玩具、垃圾分类玩具等，易成爆款。
互动体验：通过直播、短视频等形式增强用户参与感和品牌粘性。

2.2.6 孕产用品

科学营养：如孕妇奶粉、营养品、月子餐等，成为刚需。
外在精致：孕期穿搭、护肤、洗护等需求上升。
高性价比：品牌需兼顾品质与价格，满足不同消费层次。

3.1 行业更迭重构母婴新营销

营销预算变化：老品牌更保守，新锐品牌更注重大规模投放。
营销重点：KOL种草、科普营销、直播带货成为主流。
平台选择：抖音成为母婴品牌首选，因其互动性强、用户覆盖广、生态成熟。
品心效一体：品牌需在种草、心智建设与销售转化之间找到平衡。

3.2 生态焕新驱动品牌再进阶

内容破茧：短视频与直播成为品牌传播的核心工具。
心域唤醒：通过达人推荐、综艺露出等方式提升用户心智认同。
品牌进阶：抖音平台的达人生态和内容形式为品牌提供了多样化营销策略。

总结

2022年母婴行业在出生率下降与三孩政策影响下，市场进入高质量发展阶段。消费者需求更加细分、专业、个性化，推动品牌向“品心效一体”转型。抖音等兴趣电商平台凭借其内容生态和互动优势，成为母婴品牌营销的重要阵地。未来，母婴品牌需在精准种草、品牌建设与销售转化之间实现协同发展，以应对市场变化与用户需求升级。

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