普华永道-消费升级下，_烘焙行业发展趋势及成功路线-2018.11-14页

烘焙行业发展趋势及成功路线总结

核心内容

烘焙行业在中国正经历快速发展，成为食品饮料行业中最具活力的细分领域之一。尽管整体经济增速放缓，烘焙食品市场仍保持强劲增长，未来5-10年有望持续增长。这一增长主要得益于消费升级、时尚化趋势、复合体验空间的兴起以及互联网营销的推动。

主要观点

1. 市场增长强劲

   • 2013-2017年中国烘焙食品行业年复合增长率达13%。
   • 2017年总销售规模达2000亿元，总销售量达9940万吨。
   • 人均消费量仅为7.2公斤，远低于欧美和日港，显示巨大增长潜力。

2. 消费升级趋势

   • 消费者不仅追求产品本身的升级（更健康、更新鲜、更美味），还注重“产品+体验”的复合需求。
   • 传统烘焙门店以产品陈列为主，而新锐品牌如奈雪的茶、喜茶则通过设计和体验吸引顾客，提升品牌认同感。

3. 烘焙食品时尚化

   • 烘焙食品成为年轻人追求时尚生活的一部分，通过个性化、潮流迭代和品牌内涵传达生活方式。
   • 一线城市高端烘焙店客单价已达到50元，具备一定的品牌溢价能力。

4. “烘焙+饮品”复合体验空间兴起

   • 新锐品牌如奈雪的茶、喜茶推动烘焙与饮品结合，改变传统消费习惯。
   • 传统咖啡店、茶饮店也在向“烘焙+饮品”模式转型，以提升竞争力。

5. 互联网营销催生“小而美”网红单品

   • 通过社交平台、电商渠道等进行精准营销，打造高辨识度的爆款产品。
   • 代表单品包括“小白心里软”、“港荣蒸蛋糕”等，具有高溢价、便携性、创新性等特点。

关键信息

• 行业增长潜力：人均消费量低，未来增长空间大，尤其在城市化和年轻消费群体中。
• 产品创新与质量控制：烘焙行业需要注重产品创新与质量保障，提升整体产品力。
• 渠道多样化：线上电商与线下小型零售渠道共同推动烘焙食品消费频次提升。
• 跨界合作机会：传统行业如书店、影院等可通过与成熟烘焙品牌合作，拓展新的消费场景。
• 品牌建设与体验设计：打造品牌IP和体验空间是吸引年轻消费者的重要手段。

趋势分析

趋势一：消费升级推动“产品+体验”需求

• 产品升级：从温饱型向品质型转变，注重健康、新鲜和外观设计。
• 体验升级：烘焙门店逐渐从单一销售向复合体验空间演进，增强品牌黏性。

趋势二：烘焙食品成为时尚载体

• 个性化：产品名称、外观、口味不断创新，满足年轻消费者对独特性的追求。
• 潮流快速迭代：新品不断涌现，消费者对新鲜感的需求推动市场变化。
• 品牌内涵：通过产品传达健康与美好生活的理念，提升品牌价值。

趋势三：“烘焙+饮品”模式盛行

• 复合消费场景：消费者倾向于同时购买烘焙与饮品，形成新的消费习惯。
• 品牌转型：传统面包店、咖啡店、茶饮店纷纷调整产品结构，向“烘焙+饮品”模式靠拢。
• 未来拓展：预计更多休闲社交空间将参与“烘焙+饮品”模式，形成多元化体验。

趋势四：互联网营销推动“小而美”网红单品

• 线上营销：通过社交平台、电商平台进行精准推广，打造爆款产品。
• 产品特点：小分量、便携、创新、高端定位，符合现代消费者对便捷和健康的需求。
• 成功案例：港荣蒸蛋糕、小白心里软等单品通过互联网营销迅速占领市场。

对行业及上下游企业的启示

• 产业链协作：上下游企业需加强合作，共同应对快速的产品迭代和市场变化。
• 跨界合作：新进入者可寻求与成熟品牌的联名合作，提升市场竞争力。
• 互联网营销：对于传统烘焙企业，借助互联网平台进行精准营销是关键。
• 体验设计：打造有记忆点的门店体验，有助于增强品牌忠诚度和消费频次。

总结

烘焙行业在中国正迎来新的发展机遇，消费升级、时尚化、复合体验空间和互联网营销是推动行业增长的四大趋势。企业需注重产品创新与体验设计，加强产业链协作，探索跨界合作机会，以在竞争激烈的市场中占据有利位置。