时尚消费品行业2020年中期投资策略：模式创新，化危为机-20200527-招商证券-47页_1mb

模式创新，化危为机 - 时尚消费品2020年中期投资策略总结

核心内容

本报告分析了2020年时尚消费品行业（化妆品、品牌服饰、纺织制造）的中期投资策略，重点聚焦于行业增长逻辑转变、竞争格局变化、营销模式升级以及风险提示等方面。

主要观点

化妆品行业：增长提速与估值提升

• 需求升级：化妆品行业在2017年后零售增速领跑可选消费，2020年前四个月零售额下滑幅度仅为9%，显示行业韧性。
• 高端及彩妆表现突出：高端化妆品增速达30%+，彩妆增速达27%+，成为行业增长的主力。
• 渠道重塑：电商成为第一大渠道，占比达30%；CS渠道发展放缓，线下渠道面临洗牌。
• 营销创新：数字化、内容化、体系化营销成为趋势，头部流量明星代言+直播+短视频+社媒传播推动销售增长。
• 产品升级：品牌商通过功效细分、产品概念创新（如安瓶、次抛、气垫霜）提升产品竞争力，促进复购。
• 竞争格局：护肤格局相对稳定，彩妆领域国货品牌迅速崛起，如珀莱雅、丸美股份。
• 重点公司：
  • 珀莱雅：通过明星单品战略提升估值，PE升至60X。
  • 丸美股份：产品矩阵完善，线上增长加速，估值从40X提升至60X。
• 投资建议：维持“强烈推荐-A”评级，关注产品力、营销创新、渠道优化。

品牌服饰行业：加速出清与龙头转型

• 行业承压：2020年前四个月零售额累计下滑29%，线上下滑12%，线下下滑40%。
• 龙头运营良性：通过降低库存、优化供应链、探索新模式（如直播电商、私域流量运营）应对危机。
• 新模式探索：
  • 新服务：社群活动、专业导购、私域流量运营。
  • 新产品：高性价比大众品、个性化高端品（潮牌、联名、定制）。
  • 新渠道：线下提升体验（快闪店、品牌集合店），线上直播引流。
  • 新供给：柔性供应链改革，推进以销定产模式。
• 重点公司：
  • 太平鸟：借助头部主播IP合作实现短期销售爆发。
  • 地素时尚、比音勒芬：高端女装公司，品牌力强，运营高效。
  • 安踏、李宁：体育用品龙头，终端复苏较快。
• 投资建议：重点关注行业格局优、终端复苏快的公司，维持“强烈推荐-A”评级。

纺织制造行业：出口承压与结构性调整

• 出口低迷：2020年1-4月纺织品及服装出口金额同比下降22%，其中服装出口下降30%。
• 产能收缩：固投累计下滑，库存增长明显。
• 原材料价格下跌：棉花及其他纤维价格持续走低，对行业造成压力。
• 投资建议：看好申洲国际、健盛集团等龙头制造商，关注行业复苏与出口恢复。

关键信息

估值与投资建议

风险提示

1. 宏观经济放缓：国内可选消费需求可能进一步下滑。
2. 库存压力：若库存无法有效消化，可能带来减值风险。
3. 出口不确定性：海外疫情恢复慢于预期，可能抑制出口增长。
4. 原材料价格下行：终端需求不振可能进一步影响原材料价格。

结论

• 模式升级：化妆品、品牌服饰、纺织制造行业均通过模式创新（如数字化营销、直播电商、柔性供应链）推动增长。
• 估值中枢上移：随着增长逻辑从渠道驱动向产品驱动转化，重点公司估值逐步提升。
• 建议关注：具备强劲产品力、营销能力及渠道掌控力的龙头企业，如珀莱雅、丸美股份、安踏、李宁、地素时尚等。