2019中国美妆行业研究报告_48页_8mb

中国美妆行业研究报告（2019）

核心内容概述

本报告对中国美妆行业进行了全面分析，涵盖行业定义、发展阶段、产业链结构、市场参与者及消费者需求趋势等方面。报告指出，中国美妆行业正处于成熟阶段，品牌与消费者之间的互动日益增强，线上与线下销售渠道融合，同时新兴网红品牌迅速崛起，成为市场的重要力量。

主要观点

• 行业定义与分类：美妆行业包括护肤和彩妆两大类目，其中护肤又分为大众护肤、男士/婴童护理、中高端护肤等，彩妆则包括口红、眼影、腮红等。
• 行业发展阶段：从19世纪中叶开始，经历起步、发展、突破、成熟四个阶段，2016年后进入创新融合期。
• 行业驱动力：由上层经济政策、中层技术和信息、底层消费行为三方面推动，其中互联网经济、社交电商、KOL营销成为关键。
• 产业链结构：上游为供应链，包括代工厂和研发机构；中游为品牌商，聚焦产品创新和市场定位；下游为销售渠道，包括电商、社交电商、线下门店等。
• 市场参与者：包括上海家化、玛丽黛佳、张沫凡个人品牌、完美日记等，其中上海家化作为传统品牌，玛丽黛佳为老品牌代表，张沫凡和完美日记为新兴网红品牌。

关键信息

行业发展趋势

• 消费群体年轻化：00后成为美妆消费的主力军，其可支配收入和消费习惯推动市场增长。
• 男士护肤市场崛起：男士化妆品市场年均增长13.5%，全球市场规模预计2023年达到786亿美元。
• 健康美容趋势：消费者越来越关注产品的天然、环保、安全特性，推动品牌向健康化、绿色化发展。
• 社交电商崛起：2018年化妆品网络零售额增速达36.2%，社交式销售成为新趋势。

产业链分析

• 上游供应链：包括代工厂和研发机构，如科丝美诗、科玛、莹特丽、诺斯贝尔等，其生产模式从OEM/ODM向OBM转变。
• 中游品牌商：上海家化、玛丽黛佳等品牌在产品创新、市场定位和营销策略上表现突出。
• 下游销售渠道：线上渠道增长迅速，尤其是电商和社交电商，线下渠道则保持稳定增长，包括百货商场、化妆品专营店等。

市场参与者分析

• 上海家化：作为传统美妆品牌，其产品矩阵覆盖多个细分市场，2018年营收71.4亿元，毛利率稳定在60%-80%。
• 玛丽黛佳：主打“新艺术彩妆”，产品矩阵包括底妆、眼妆、唇妆等，2017年营收达1.92亿元。
• 张沫凡个人品牌：主打“植物轻护肤”，通过社交媒体和KOL营销迅速成长，2019年销售额预计近2亿元。
• 完美日记：以“大牌平价替代”为定位，借助小红书、明星代言和联名营销，迅速成长为国货美妆品牌中的佼佼者。

产业链各环节毛利率

• 品牌商：毛利率在60%-80%之间，是产业链中利润最高的环节。
• 经销商、电商运营商、零售商：毛利率在20%-40%之间。
• 研发与生产企业：毛利率在15%-35%之间，由于生产成本较高，利润相对较低。

营销与渠道

• KOL营销：通过短视频、直播等形式，网红品牌能够快速获得市场关注，如李佳琦、薇娅等。
• 社交电商：2018年市场规模达1.1万亿元，预计2020年将达3万亿元，占网络零售市场的30%以上。
• 线上与线下融合：品牌通过线上线下结合的方式，提升消费者体验和品牌忠诚度。

总结

中国美妆行业在2019年呈现出强劲的增长势头，尤其在社交电商和KOL营销的推动下，新兴品牌迅速崛起。行业驱动力来自经济政策、技术进步和消费行为的变化，产业链各环节的协同发展推动了市场的繁荣。上海家化、玛丽黛佳、张沫凡和完美日记等品牌在不同市场定位和营销策略上取得了显著成绩，未来中国美妆行业将继续朝着健康、绿色、创新的方向发展。