20260316-万联证券-传媒行业跟踪报告_苹果下调中国区Apple_Store佣金率_利好内容端公司盈利能力改善_6页_685kb

苹果下调中国区AppleStore佣金率，利好内容端公司盈利能力改善

核心内容

苹果公司宣布自2026年3月15日起，调整中国区AppleStore的佣金率。标准佣金率从30%降至25%，而小型开发者计划及小程序合作伙伴计划项下的App内购买佣金率从15%降至12%。此举被视为平台在监管与市场竞争压力下，主动优化开发者收入分配，推动渠道与内容方利益更均衡。

主要观点

• 佣金率调整背景：苹果的佣金率下调是应对监管导向与市场竞争压力，旨在改善开发者盈利环境，提升内容生态的可持续性。
• 对内容端公司的影响：对于依赖iOS渠道、用户付费能力强、ARPPU（每付费用户平均收入）高的长线运营产品，佣金率下调将直接提升其盈利能力；小型开发者和订阅类应用也将受益于更低的费率。
• 行业长期发展展望：游戏行业新品持续上线，版号常态化趋势巩固，头部厂商具备产品储备与研发能力，长期成长潜力充足。AI技术的商业化应用成为行业主线，重点应关注AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等方向。
• 影视行业变革：AI被定位为核心生产力，推动影视生态重构，平台自制内容将深化分账模式，长中短剧集并行发展，监管也将整治“撕番”乱象，促进内容回归本质。

关键信息

佣金率调整详情

• 标准佣金率：从30%降至25%
• 小型开发者计划：符合条件的App内购买佣金率从15%降至12%
• 自动续费订阅：第一年后的佣金率从15%降至12%

游戏行业动态

• Sensor Tower 2月全球手游收入榜：
  • 《LastWar:SurvivalGame》位居榜首
  • 《王者荣耀》位列第二
  • 《和平精英》因春节及法拉利联动更新，收入排名升至前五
• 下载榜：
  • 《BlockBlast!》蝉联冠军
  • 《ROBLOX》稳居第二
• 《洛克王国：世界》：
  • 预约量近5000万，位列腾讯历史前五
  • 采用纯外观付费模式，计划实现全球精灵品类GaaS化

影视行业动态

• 2026中国电视剧制作产业大会：
  • 强调AI作为核心生产力，推动影视生态系统性重构
  • 平台自制内容深化分账模式，长中短剧集并行发展
  • 监管整治“撕番”乱象，推动行业回归内容本质

行业估值情况

• SW传媒行业PE（TTM）：上周从27.68X降至27.10X，但仍高于2018-2025年均值26.24X，上涨幅度为3.27%

投资评级

• 行业投资评级：强于大市（未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上）
• 公司投资评级：
  • 买入：相对大盘涨幅15%以上
  • 增持：相对大盘涨幅5%-15%
  • 观望：相对大盘涨幅-5%-5%
  • 卖出：相对大盘跌幅5%以上

风险提示

• 政策环境变化
• 消费复苏不及预期
• 市场竞争加剧
• 创新技术应用不及预期
• AI应用侵权风险
• 商誉减值风险

总结

苹果下调中国区AppleStore佣金率，标志着平台对内容生态的进一步优化，有利于提升开发者盈利空间。结合游戏行业新品不断涌现、版号常态化及AI技术商业化趋势，传媒行业长期成长潜力依然充足。建议重点关注具备产品储备、研发能力和全球化运营的头部公司，以及在AI+内容、AI+游戏、AI+营销等领域有明确布局的标的。同时，需警惕政策变化、市场竞争加剧等潜在风险。