2023-07-25-凯度-2023年饮品市场必须关注的五大趋势_26页_4mb

KANTAR WORLDPANEL 2023饮品市场趋势总结

核心内容

凯度消费者指数发布的《2023饮品市场五大趋势》报告，分析了中国饮品市场在2023年第一季度的表现及未来增长方向。报告指出，随着疫情管控措施的放松，饮品市场逐步回暖，尤其在家外场景表现突出。同时，消费者对健康、天然和功能性饮料的需求上升，下沉市场（特别是镇级市场）成为新的增长引擎。此外，O2O和新渠道的快速发展为品牌提供了新的营销机会。

主要观点

1. 饮品市场复苏与增长趋势

• 2023年Q1，中国饮品市场整体呈现回暖态势，家外市场反弹尤为明显。
• 包装饮料销额同比增长9.9%，其中现制饮品和即饮茶表现突出，分别增长18%和64%。
• 重度消费者在包装饮料市场中占据重要地位，贡献了家外市场增长的82%。

2. 消费场景与品类偏好

• 家内场景：包装饮料销额增速为+9.9%，即饮茶、包装水、无糖茶等品类表现较好。
• 家外场景：包装饮料销额增速达+19%，办公、郊游、购物、在途中等场景需求回升。
• 郊游场景：五一出游人次恢复至2019年水平，消费者更倾向小包装产品。
• 途中场景：包装饮料在途中的购买原因以便捷性为主，无糖茶和大包装水需求增长。

3. 下沉市场增长潜力

• 镇级市场成为未来增长的重要驱动力，其快消品销额占比逐年上升。
• 镇消费者偏好传统饮料及功能性产品，如亚洲传统饮料、能量饮料、电解质水等。
• 会员制仓储店在镇级市场中表现突出，果汁和即饮茶的增速远超大卖场渠道。

4. 健康化趋势

• 消费者更加关注健康，减糖、维生素C、功能性饮料需求上升。
• 76%的城镇消费者减少糖分摄入，50%以上保持植物蛋白摄取。
• 纯天然、草本成分、原产地概念成为营销重点。

5. 渠道革新与O2O发展

• 大卖场渠道增长放缓，而小超市和O2O渠道加速发展。
• O2O渗透率与购买频次提升，包装水、即饮咖啡和无糖茶等品类在O2O渠道中表现更好。
• 品牌需优化全渠道策略，关注新兴渠道如社交电商、即时配送等。

关键信息

品类表现

渠道表现

• 大卖场：增速放缓，市场份额下降。
• 小超市：重要性持续上升，成为包装饮料的重要销售场景。
• O2O渠道：包装饮料销额占比提升，消费者更倾向在O2O渠道购买有糖碳酸、无糖茶及大包装水。
• 会员制仓储店：吸引注重购物体验的消费者，果汁和即饮茶成为重要品类。

消费者细分

• 家内重度消费者：集中在重点城市、高收入家庭、青少年和成年家庭，偏好线上购买。
• 家外重度消费者：主要分布在四五线城市，偏好超市和即时配送，适合运动和欢聚场景。

区域与市场机会

• 下沉市场：镇级市场增长潜力巨大，需关注其消费偏好和渠道特点。
• 区域拓展：建议品牌布局下沉市场，识别潜在消费者群体，丰富消费者画像标签。
• 跨品类合作：探索跨品类布局与合作机会，以提升市场竞争力。

品牌建议

• 场景化营销：根据不同消费场景（家内、家外、购物、途中、郊游）进行差异化品类沟通。
• 健康化产品：开发减糖、纯天然、功能性饮料，满足消费者健康需求。
• 渠道优化：加强小超市和O2O渠道布局，提升渗透率和购买频次。
• 区域策略：挖掘镇级市场机会，推动品牌下沉。
• 消费者洞察：通过消费者画像标签，精准识别高价值人群，制定相应营销策略。

结论

2023年饮品市场正经历复苏与变革，健康化、场景化和渠道创新成为主要趋势。品牌需关注家外市场增长、下沉市场潜力、重度消费者行为及O2O渠道发展，以实现市场突破与增长。