【广发证券】微信商业化更新：视频号加码广告变现，企业微信快速增长_33页_2mb

广视角：微信商业化更新分析

核心内容

微信在2022年持续推进商业化进程，重点在于视频号、搜一搜和小程序的商业化拓展。其社交用户规模保持领先，DAU和MAU持续增长，为广告和电商变现提供了坚实基础。同时，企业微信通过连接微信生态，快速成长为企业级协同办公平台。

主要观点

• 流量保持领先：微信的MAU和DAU在国内互联网产品中持续位居第一，2022Q1平均MAU达到12.88亿，DAU达到5亿。
• 视频号商业化提速：视频号作为微信的重要内容入口，已上线信息流广告和“视频号小店”，未来有望在广告和电商领域贡献更多收入。
• 搜一搜开启搜索广告：搜一搜上线“超级品牌专区”，推动搜索广告商业化，预计年化收入空间达83亿元。
• 小程序交易额高速增长：小程序年化GMV预计已超2万亿元，未来交易佣金模式可能带来200~300亿元的潜在变现空间。
• 企业微信快速扩张：企业微信通过连接微信生态，已拥有1000万家企业和1.8亿活跃用户，商业化程度较低，但增长潜力大。
• 互联互通推动商业化：微信逐步开放与淘宝、抖音等平台的链接，为广告和电商带来新的变现机会。

关键信息

流量与用户增长

• 微信DAU/MAU开启率已达81%，高于其他高频社交产品。
• 视频号DAU在2021年底突破5亿，用户时长增长显著。
• 小程序DAU在2022Q1达到5亿，活跃小程序数量同比增长41%。

商业化模块

• 视频号：信息流广告和“视频号小店”上线，广告收入空间约109亿元/年，电商潜力巨大。
• 搜一搜：上线“超级品牌专区”，搜索广告收入空间约83亿元/年。
• 小程序：交易额年化超2万亿元，未来可能通过交易佣金模式实现更高变现。
• 企业微信：用户规模快速增长，但商业化仍处于初期，主要面向服务商收费。

互联互通

• 淘宝、抖音等平台内容可分享至微信，用户需跳转至原平台进行消费。
• 微信朋友圈广告可跳转至淘宝，提升电商转化。
• 淘宝仍在内测微信支付代付功能，未来有望实现双向互通。

投资建议

• 推荐腾讯控股：随着宏观经济企稳、微信商业化加速及新游戏发布，腾讯的广告和游戏业务有望复苏。
• 收入预测：2022~2023年收入预测分别为5722亿元和6314亿元，同增2.2%和10.3%。
• 净利润预测：2022年经调整归母净利为1154亿元，2023年为1361亿元，同增-6.8%和18.0%。
• 评级：维持买入评级。

风险提示

• 监管趋严：可能对广告和游戏业务造成影响。
• 游戏版号审核趋严：影响游戏收入增长。
• 短视频平台挤压：可能对微信内容生态形成竞争压力。

重点公司财务数据

商业化潜力分析

• 视频号：预计广告收入空间109亿元/年，电商变现潜力巨大。
• 搜一搜：预计搜索广告收入空间83亿元/年。
• 小程序：年化GMV超2万亿元，未来交易佣金模式可能带来200~300亿元/年的收入。
• 企业微信：用户规模快速增长，但商业化程度低，未来有较大增长空间。

微信广告生态

• 广告入口：朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜。
• 广告形式：信息流广告、搜索广告、互动广告等。
• 广告价值：结合“信息流-资金流-商品流”实现品效合一，支持品牌主进行多维度营销。

公众号与KOL生态

• 公众号：在时政资讯、金融财经类KOL生态中具有优势，与视频号形成互补。
• KOL类型：微信公众号的KOL类型以时政资讯、生活方式、金融财经为主，与短视频平台形成差异化。

企业微信与协同办公

• 发展历程：从企业级IM工具逐步发展为协同办公平台，2022年已拥有1000万家企业和1.8亿活跃用户。
• 功能对比：企业微信与钉钉、飞书相比，具备更强的微信生态连接能力，同时提供丰富的CRM和协作工具。
• 商业化模式：目前主要面向服务商收费，未来可能通过更多产品和服务实现变现。

图表索引

• 图1：近期微信加速商业化
• 图2：微信MAU（百万）推移（3Q11-1Q22）
• 图3：微信MAU、DAU（万）推移
• 图4：微信DAU/MAU推移
• 图5：微信用户月使用时长（万分钟）推移
• 图6：微信用户单日时长（分钟）推移
• 图7：微信各产品入口用户数推移
• 图8：微信视频号入口：视频号专属入口+朋友圈
• 图9：微信视频号入口：直播入口+订阅号（公众号）入口
• 图10：微信视频号入口：搜一搜+附近
• 图11：视频号的商业化模块：打赏、付费、电商、广告逐步完善
• 图12：互联互通：淘宝分享到微信已经放开
• 图13：互联互通：抖音分享到微信示例
• 图14：互联互通：微信朋友圈广告跳转到淘宝
• 图15：互联互通：淘宝仍在内测微信支付代付等功能
• 图16：同程艺龙MAU来自微信小程序的占比（2018-2021）
• 图17：同程艺龙向腾讯支付的服务费年度上限和实际金额（2021-2024E）
• 图18：美团外卖交易量在不同渠道的分布（2017年）
• 图19：美团历年向腾讯支付的市场营销费用
• 图20：BATTOP100小程序行业分类占比（2022年5月）
• 图21：中国移动互联网应用去重用户规模TOP10全景流量分布（2022年5月）
• 图22：微信小程序交易额（十亿元）和同比增速
• 图23：微信小程序商家自营实物GMV增速（2021年）
• 图24：微信广告形态和推广目标
• 图25：微信公众号500强的总阅读数和在看数
• 图26：微信公众号500强的平均单篇阅读数和在看数
• 图27：企业微信发展历程
• 图28：对比企业微信、钉钉、飞书的定位/规模/功能
• 图29：“微信客服”直连CRM系统
• 图30：微信客户群和私域运营
• 图31：企业微信、钉钉、飞书app的MAU（万人）
• 图32：企业微信、钉钉、飞书app的DAU（万人）
• 图33：企业微信、钉钉、飞书app的用户重合情况
• 图34：企业微信、微信app的用户重合情况

表格索引

• 表1：近期视频号内容运营事件和观看人数列举
• 表2：视频号、抖音、快手用户数(亿)和时长(分钟)数据对比
• 表3：视频号、抖音、快手商业化收入测算(百万元人民币)
• 表4：JD与腾讯战略合作内容和流量收费模式
• 表5：微信小程序核心数据更新(2021年)
• 表6：微信广告的产品地图
• 表7：微信潜在提升ad load的收入增量空间测算
• 表8：用户最喜欢的朋友圈广告Top10
• 表9：国内主要内容社区的KOL生态
• 表10：对比企业微信、钉钉、飞书的平台功能