【Benchmarketing】2024年媒体计划优化报告

报告摘要

媒介计划优化分析：户外广告（OOH）份额逐步提升

项目总结
2023年研究确认户外广告（OOH）在媒体组合中的重要性，指出历史预算分配不足导致整体媒介计划未达最优。OOH展现出较高的RROAS（每千次展示回报率），可显著提升品牌认知度、考虑度及购买意愿。本报告基于2023分析，进一步探讨通过逐步增加OOH预算实现媒介计划优化的路径，并验证最小化预算调整即可获得显著效益。

关键发现

OOH最优预算分配：
- 所有行业均需提高OOH预算以优化品牌指标，其对ROAS提升具有显著影响。
- 品牌认知度、考虑度和购买意愿的总体优化需OOH从当前水平逐步增至19%、14%、13%等目标比例。
逐步调整效果：
- 品牌认知度：
  - 汽车行业：OOH从1%增至7%获取91%收益，总增益1.50点，ROAS提升17%；后续步骤增益递减，最终达到1.4969点。
  - 消费品食品：OOH从1%增至4%获取78%收益，总增益1.86点；从8%增至12%增益63%，从12%增至18%增益33%，最终达到1.8625点（从1%至11%）。
  - 零售杂货：OOH从8%增至12%增益63%，总增益0.52点；后续调整增益逐步下降，最终达0.5189点（从8%至21%）。
- 品牌考虑度：
  - 汽车行业：OOH从1%至5%获89%增益（总1.59点），从5%至9%增益17%，从9%至14%增益3%；最终从1%至14%达3.3467点（从1%至11%）。
  - 消费品食品：OOH从1%至4%获79%增益（总3.35点），从4%至8%增益18%，从8%至11%增益3%；最终从8%至11%实现0.2732点增益。
  - 零售杂货：OOH从8%至9%获99%增益（总0.27点），后续调整增益下降，最终从10%至11%实现0.00034点增益。
- 购买意愿：
  - 汽车行业：OOH从1%至5%获96%增益（总1.14点），从5%至9%增益23%，从9%至13%增益5%；最终从1%至13%达1.1424点增益。
  - 消费品食品：OOH从1%至5%获72%增益（总1.02点），从5%至10%增益23%，后续调整增益递减。
  - 零售杂货：OOH从8%至9%获97%增益（总0.23点），从9%至10%增益3%，后续调整增益微弱。

行业具体建议

汽车行业：
- 优化OOH至19%时，ROAS从0.0367提升至0.0438（+19%）。
- 逐步调整（1%→7%→13%→19%）可实现ROAS累计增长1.50点。
- 优先降低电视和数字广告，提高OOH份额。
消费品食品：
- 优化OOH至11%时，ROAS从0.3952提升至0.4614（+17%）。
- 逐步调整（1%→4%→8%→11%）带来总增益1.86点，其中第一步占比78%。
- 同步减少电视预算，增加广播和OOH。
零售杂货：
- 优化OOH至21%时，ROAS从0.6667提升至0.6914（+4%）。
- 逐步调整（8%→12%→18%→21%）总增益0.52点，第一步占比63%。
- 降低电视和数字广告，优先提升OOH投放。

验证与结论

边际效益递减：所有行业均显示，第一步调整（初始增量）对品牌指标总提升贡献最大（如汽车行业91%、消费品食品78%、零售杂货63%），后续步骤增益逐步减弱，但累计仍可达到优化目标。
无需单次大幅调整：即使仅小幅增加OOH份额，也能显著提升ROAS。例如，汽车品牌从1%增至5%（仅+4%）即可实现1.09点增益，而完全优化需从1%增至19%（+18%）。
预算分配限制：各行业有差异化的调整约束，如汽车需最小1%印刷广告，消费品食品需电视≥60%、数字≥15%，零售杂货需数字≥25%。

附录数据

2022年平均支出：
- 汽车行业：电视153.58万、OOH2.57万、打印2.32万、广播4.63万、数字49.04万。
- 消费品食品：电视20.07万、OOH0.17万、打印3.20万、广播0.29万、数字4.39万。
- 零售杂货：电视8.54万、OOH1.65万、打印0.30万、广播4.03万、数字6.51万。
优化后OOH支出范围：
- 汽车行业：从小规模（0.58万）至大规模（81.72万），重点提升中大规模品牌投放。
- 消费品食品：从0.02万至5.29万，优化中大规模品牌。
- 零售杂货：从0.46万至5.96万，强调中大规模品牌增长。

核心启示
逐步增加OOH预算比一次性大幅调整更易实现媒体计划优化，且初始增量可带来最显著的效益。通过微调OOH份额（如汽车行业从1%到7%再逐步增加），可在降低电视、数字等传统渠道预算的同时，有效提升品牌认知度、考虑度和购买意愿。研究支持分阶段、渐进式的策略，避免大幅调整带来的资源浪费，同时为各行业提供可量化的优化路径和预算分配参考。

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