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食品饮料海外巡礼系列一：高端化和并购成就全球烈酒龙头地位

核心内容概述

全球烈酒市场正经历明显的消费升级趋势，发达国家如美国和日本早在60-70年代便开始高端化，而新兴市场如印度和中国则在近年加速这一趋势。帝亚吉欧通过并购和聚焦高端品牌，成功成为全球烈酒龙头，并在多个市场占据主导地位。本文分析了全球烈酒消费升级的驱动因素、帝亚吉欧的发展历程及其在高端化方面的布局策略，并探讨了白酒行业可能从中获得的启示。

主要观点与关键信息

1. 全球烈酒消费升级趋势明显

• 发达国家经验：

  • 美国：烈酒高端化始于70年代，与整体消费升级同步。2000年以来，超高端烈酒增速显著高于行业整体，占比较高。2015年，超高端+高端烈酒占比达29%。
  • 日本：60年代至70年代，特级+一级清酒销量占比大幅提升，主要受益于人均可支配收入增长及成熟消费者数量增加。1963年特级占比3.04%，1975年提升至5.82%；一级占比从15.19%提升至52%。
  • 新兴市场：
    • 印度：高端烈酒占比从2009年的7%提升至2014年的11%。人均可支配收入增长推动烈酒消费升级。
    • 中国：中高端白酒在2015年后重新复苏，个人消费升级承接三公消费调整，带动中高端白酒品牌价格回升，龙头集中度提升。

• 驱动因素：

  • 人均可支配收入提升是烈酒消费升级的主要推动力。
  • 成熟消费者群体扩大，推动高端酒种需求增长。

2. 并购与聚焦高端成就帝亚吉欧全球龙头地位

• 帝亚吉欧发展分三阶段：

  1. 第一阶段（1996-2000年）：健力士与大都会合并，打造全球平台，拓展啤酒和烈酒业务。
  2. 第二阶段（2001-2012年）：剥离非核心业务，聚焦高端烈酒，通过并购巩固市场地位。
  3. 第三阶段（2013年至今）：进入新兴市场，收购当地品牌如印度的联合酒业和中国的水井坊，进一步扩大市场份额。

• 并购策略：

  • 帝亚吉欧通过并购全球及区域高端烈酒品牌，如尊尼获加、斯米诺、皇冠威士忌等，强化其在威士忌、伏特加等品类的竞争力。
  • 2015年，帝亚吉欧拥有世界前30大烈酒品牌中的8个，其中4个定位超高端。

• 财务表现：

  • 帝亚吉欧毛利率从2009年的58%上升至2015年的61%。
  • 公司在全球烈酒市场占有率9.4%，远超第二名保乐力加（4.8%）。
  • 出厂价达77.35美元/升，远高于行业平均水平。

3. 帝亚吉欧布局高端品牌，推动增长

• 高端品牌优势：

  • 帝亚吉欧拥有5个10亿美元以上的大单品，包括尊尼获加（53亿）、斯米诺（34亿）、摩根船长（18亿）、百利（14亿）和皇冠威士忌（15亿）。
  • 在美国市场，帝亚吉欧占据前五大烈酒品牌中的三个，其中皇冠定位超高端，斯米诺和摩根船长定位中高端。
  • 在欧洲市场，帝亚吉欧占据前12大品牌中的6个，市场份额达13.7%。

• 价格策略：

  • 帝亚吉欧主要烈酒品类价格持续上升，尤其是威士忌和伏特加。
  • 2011-2014年，威士忌价格CAGR为4.4%，伏特加为5.8%。

4. 白酒行业将受益于消费升级趋势

• 借鉴国外经验：

  • 收入提升是烈酒消费升级的核心驱动因素。
  • 高端化趋势将提升白酒龙头的毛利率和市场占有率。

• 白酒市场前景：

  • 中国中高端白酒在2015年后进入复苏期，价格持续回升。
  • 未来五年，富裕人群增速最快（16.90%），推动白酒消费升级和龙头集中。

风险提示

• 经济增速下滑超预期
• 烈酒需求萎缩超预期
• 食品安全问题

行业评级与报告信息

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2016-10-10
• 分析师：王永锋 S0260515030002
• 联系人：王文丹 01059136617

相关研究

图表索引（关键数据）

• 图1：美国烈酒消费支出价格增长与整体消费升级同步
• 图2：美国进口烈酒消费占比提升
• 图3：美国烈酒超高端销量增速高于整体
• 图4：美国烈酒超高端收入增速高于整体
• 图5：美国烈酒以伏特加为主（销量占比）
• 图6：伏特加超高端销量增速快于整体
• 图7：其他烈酒超高端销量增速明显
• 图8：人均可支配收入增长推动70-90年代烈酒高端化
• 图9：日本特级和一级清酒销量增速高于整体（销量）
• 图10：日本特级和一级清酒收入增速高于整体（收入）
• 图11：日本家庭可支配收入增速较高
• 图12：日本成熟消费者增速放缓
• 图13：印度烈酒消费价格提升趋势明显
• 图14：印度人均收入增长推动烈酒消费升级
• 图15：中国烈酒消费价格下滑趋缓
• 图16：人均可支配收入与高端白酒价格之比处于高位
• 图17：帝亚吉欧销量居全球烈酒首位
• 图18：帝亚吉欧烈酒出厂价高于各国均价
• 图19：帝亚吉欧与保乐力加价格持续增长
• 图20：帝亚吉欧毛利率上升
• 图21：帝亚吉欧与保乐力加收入增速高于行业
• 图22：帝亚吉欧全球市占率第一
• 图23：帝亚吉欧在全球烈酒市场占有率9.4%
• 图24：帝亚吉欧在印度市场优势显著
• 图25：帝亚吉欧在亚太市场占据第一
• 图26：帝亚吉欧高端单品规模大、品牌力强
• 图27：帝亚吉欧发展分三阶段
• 图28：大都会并购推动帝亚吉欧发展
• 图29：帝亚吉欧净利率上升
• 图30：帝亚吉欧美国市场份额第一
• 图31：帝亚吉欧欧洲市场份额第一
• 图32：帝亚吉欧欧洲前12大品牌占据6个

结论

帝亚吉欧通过并购和聚焦高端品牌，成功实现从多元化向烈酒龙头的转型。其战略成功得益于成熟市场消费升级和新兴市场潜力释放。白酒行业有望借鉴帝亚吉欧经验，通过收入提升和消费升级实现增长，推动龙头集中度提升。