2025-05-12-凯度-2025年一季度快速消费品市场纵览_整体市场稳中有涨_少量高频促消费新风向_23页_2mb

2024年一季度快速消费品市场纵览

凯度消费者指数报告中，2024年一季度中国快速消费品市场整体呈现稳中有涨的趋势，增速回暖，各品类均有小幅提升。城镇消费品零售总额同比增长显著，部分品类销售表现尤为亮眼。

一、整体市场表现

• 增长态势稳固：一季度市场基本延续了年初的积极走势，食品、日化、饮料等品类增长加速，尤其是小规格产品需求显著增加，折射出消费者“少量、高频、理性消费”的新风向。从品类渗透角度观察，本土产品需求旺盛，出口商品增长则面临价格下行压力。

• 小规格化趋势兴起：从数据看，小包装产品消费量上升，品牌需根据消费升级和“家庭消费场景碎片化”的特点，进行产品规格调整。

二、消费行为与人群特征

• 消费场景多重化：消费者更趋近即时、便利的渠道选择，尤其是在家外场景，如娱乐、出行、节庆等，需要品牌通过多触点加深渗透。

• 单身经济崛起：一人户消费增长显著，强调品类个性化、情绪价值和便捷消费体验。

• 年龄分层鲜明：品牌应根据不同家庭成员年龄及健康关注点，来优化产品组合，尤其是针对中老年、青少年等高需求人群。

三、渠道趋势

• 线下多业态分化激烈：盒马鲜生等企业主打差异化，出现“双核驱动”策略。其他大型商超，如物美、百联等纷纷启动门店“调改”，提升空间布局及自有品牌比重。

• 线上与即时零售发力：即时零售渗透率拉升，前置仓与平台自营模式增速迅猛，抖音电商继续领跑，即时零售平台竞争加剧。

• 家外消费场景创新：春节等节日期间，渠道场景多样化布局凸显，零食店、咖啡店等在分层营销中扮演重要角色，加强异业合作，突出节日氛围与品牌曝光。

四、市场机会

• 本土品牌崛起：国货成为消费主力，在快速增长的本土市场中占据优势，未来需把握关税变化可能对进口品类造成的影响。

• 健康消费上升：市场下移过程中，健康品类（如食品、日用护肤品、纸尿裤等）成为增长重点，品牌应链接“一人一健康”战略，精准触达关注营养、防护与便捷养生消费者。

五、行动建议

• 品牌需关注一人户消费行为变化，精准匹配市场碎片化场景。
• 加强本地渠道及平台打法对接，抓住即时零售、快捷消费机会。
• 在消费细分化趋势中，提升产品健康属性与功能性价值。
• 将人群分类营销深入到品类和价格策略中，增强用户粘性和品牌心智。