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互联网广告监管新政发布，各平台21Q3广告增速放缓

核心内容

国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法》，进一步完善行业监管制度，强化对广告形式、内容及主体责任的规范。该政策对“一键关闭”、植入广告、直播电商和跨境电商广告等提出更明确的制度要求，同时对广告代言人进行更严格的监管。此政策的发布，标志着互联网广告行业进入更加规范的发展阶段。

主要观点与投资建议

• 行业监管加强：新政强化了广告发布者和代言人的责任，尤其针对直播电商、跨境电商广告以及弹出广告等进行更严格的规范。
• 广告增速放缓：受宏观经济增速放缓及重点行业监管影响，互联网平台广告业务增速普遍放缓。21Q3广告收入同比增速均低于21Q2。
• 头部平台受益：在广告价格可能提升的背景下，头部流量平台（如腾讯、快手）有望受益。同时，基于内容和社交的营销形式具备更高的转化率，其价值将长期凸显。
• 投资建议：建议关注腾讯控股、快手、哔哩哔哩等平台，以获取更多投资机会。

行业运行数据

2.1 游戏

• 手游市场：2021年10月国内移动游戏实际销售收入186.38亿元，同比增长0.48%。
• 畅销榜：《和平精英》、《王者荣耀》、《三国志·战略版》为iOS畅销榜前三名。
• 买量市场：手游广告投放数环比下降，休闲、网赚、模拟类游戏广告投放力度较强。

2.2 电影

• 票房情况：2021年至今内地电影总票房达442亿元，11月27日单日票房1.80亿元，环比下降28.01%。
• 热门影片：《扬名立万》、《门锁》、《铁道英雄》为当日票房前三。

2.3 电视剧

• 卫视收视率：《半暖时光》、《斛珠夫人》、《两个人的世界》为当日收视率前三。
• 网络热度：《斛珠夫人》、《当家主母》、《女心理师》为网络热度前三。

2.4 综艺

• 网络播放量：《令人心动的offer第三季》、《一年一度喜剧大赛》、《时光音乐会》为播放量前三。
• 热度排名：《令人心动的offer第三季》热度最高，达53.8。

2.5 渠道

• 大屏端：10月国内OTT+智能电视日均开机率33.8%，环比下降0.4%。
• 移动端：2021年9月四大视频平台月独立设备数分别为爱奇艺23868万、腾讯视频18174万、优酷7228万、芒果TV低于1754万。
• 直播电商：淘宝、快手、抖音直播销售额均呈现环比下降趋势，其中淘宝直播TOP5销售额总计63亿元，环比下降71.38%；快手直播TOP5销售额总计6.57亿元，环比下降45.7%；抖音直播TOP5销售额总计10.1亿元，同比下降11.4%。

2.6 广告营销

• 广告花费：2021年10月广告市场花费同比下降0.3%，环比下降1.6%。
• 渠道表现：影院视频渠道同比涨幅最大（92.6%），报纸渠道同比跌幅最大（-31.8%）。

重点公司公告速览

• 捷成股份：拟转让全资子公司捷成君盛股权，交易总额5210万元。
• 巨人网络：持股5%以上股东减持股份达1.04%。
• 浙文影业：拟出售污水处理公司60%股权。
• 新华文轩：控股股东累计增持公司股份达3.01%。
• 万达电影：变更部分募集资金投资项目。
• 天龙集团：董事刘美媛申请辞职。
• 汤姆猫：股东减持股份达0.74%。
• 天地在线：股东减持股份达0.915%。

行业要闻

• 哔哩哔哩：发布51部动画新作并启动“寻光”计划扶持原创动画人。
• 主播雪梨和林珊珊：因偷逃税被处罚，合计罚款0.66亿元。
• 网易云音乐：启动港交所首次公开发行，拟于12月2日挂牌上市。
• 网信办：规定同一明星热搜同一时段仅显示一条。
• IDEA与万科、美团、九坤：成立联合实验室，聚焦低空物流与数字金融。
• 腾讯：回应旗下APP暂停更新，称正配合监管进行合规检测。
• 美团：发布21Q3财报，营收488.3亿元，同比增长37.9%。
• 拼多多：发布21Q3财报，营收215亿元，同比增长51%。
• 万像文化：完成数千万美元A+轮融资，用于虚拟人生态布局。

风险提示

• 政策风险：行业监管政策可能带来不确定性。
• 竞争风险：行业竞争加剧可能影响盈利能力。
• 用户习惯变化：用户娱乐和消费习惯的变化可能影响广告投放效果。

投资评级说明

• 行业评级：增持—未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上；中性—与市场基准指数变动幅度在-5%至5%之间；减持—落后市场基准指数5%以上。
• 公司评级：买入—领先市场基准指数15%以上；增持—领先5%至15%；中性—与市场基准指数变动幅度在-5%至5%之间；减持—落后5%至15%；卖出—落后15%以上；无评级—因无法获取必要资料或存在重大不确定性。

分析师与研究助理简介

• 分析师姚天航：传媒行业高级研究员，中南大学本硕，曾任职于东兴证券、申港证券，2020年加入华安证券研究所。
• 研究助理郑磊：传媒行业高级研究员，英国萨里大学银行与金融硕士，有三年买方研究经验，两年内容战略与投资经验，2020年加入华安证券研究所。

重要声明

本报告由华安证券研究所发布，信息来源于市场公开数据，分析师姚天航和研究助理郑磊独立出具，不保证信息准确性或完整性，亦不保证报告内容不会发生变更。报告仅供参考，不构成投资建议。华安证券及其关联机构可能持有报告中提及公司证券，亦可能为其提供相关服务。未经授权，不得复制、分发或引用本报告内容。