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618再创纪录，直播、美妆延续高景气

核心内容

2020年618年中购物节在疫情后首次成为全网超大型促销活动，激发了消费市场的强劲复苏。各大电商平台GMV再创新高，促销玩法趋于简化，以降价、红包、满减等常规手段吸引消费者。直播成为各大平台的核心营销方式，带动了用户参与度和销售额的显著提升。美妆行业继续保持高增长态势，国货品牌通过直播和口碑营销实现销量突破。

主要观点

1. 各平台GMV再创新高，促销玩法由繁化简

• 618作为疫情后的首个全网促销活动，对促进消费回暖起到重要作用。
• 2020年618期间，全网GMV同比增长43.8%，相比上年增长32个百分点。
• 各大平台GMV表现亮眼：京东累计下单金额2692亿元，同比增长33.6%；天猫达6982亿元，首次超越京东；苏宁易购增长129%；拼多多增长119%。
• 用户参与度提升显著，618期间移动购物APP整体DAU在6月1日和18日达到峰值，其中6月18日达6.09亿，同比提升15.8%。

2. 直播成为各大平台的重头戏

• 直播不仅为购物节带来增量，也已成为商家和平台的标配。
• 淘宝直播成交额同比增长超250%，吸引600位总裁、300位明星参与，推动GMV增长。
• 商家自播占比提升，淘宝直播中商家自播GMV占整体GMV近70%。
• 京东通过与快手、B站等平台合作，拓展直播带货生态，进一步巩固其在618期间的主导地位。
• 直播带动了多个行业增长，尤其是3C数码和家电家装，这些此前被认为不适合直播的行业增速最快。

3. 美妆行业延续高增长

• 美妆个护行业在618期间销售额达434.71亿元，行业规模排名第三，增速排名第二。
• 国际大牌在美妆榜单中占据主导地位，但国货品牌如珀莱雅、丸美、玉泽等表现亮眼，尤其是玉泽通过直播和口碑营销实现销量爆发。
• 美妆行业受益于线上营销红利和下沉市场增长，未来仍有较大发展空间。

关键信息

• 京东港股上市：6月18日京东在港股上市，进一步强化其在618购物节中的主场地位，募集资金净额达298亿港元。
• 物流优势：京东物流已形成全球领先的六大物流网络，实现22城市“分钟达”，提升整体运营效率。
• 社交电商：京东通过“京喜”平台主攻下沉市场，618期间日均订单量超700万，其中18日突破1000万，新用户中7成来自3-6线城市。
• C2M模式：京东通过反向定制模式提升商品差异化和毛利水平，C2M反向定制的京品家电成交额占京东家电整体成交额的25%，较去年双十一提升10个百分点。
• 行业趋势：618期间，美妆、家电、食品饮料等行业的销售额和增速均表现突出，显示出消费市场的强劲复苏。

配置建议

• 京东集团：作为我国零售商中收入第一、B2C市场GMV第二的平台，京东在下沉市场和多品类扩张中展现出强劲的增长潜力。其毛利率持续提升，盈利空间较大，建议关注。
• 化妆品板块：美妆行业仍处于快速增长期，国货品牌在618期间表现优异，尤其是珀莱雅、丸美、玉泽等公司。线上营销红利和下沉市场爆发为国货美妆带来广阔前景，建议关注。

风险提示

• 线上消费增速不及预期：疫情后消费复苏可能不及预期，影响整体GMV增长。
• 行业竞争加剧：随着市场扩大，竞争压力加大，可能影响利润空间。

总结

2020年618购物节在疫情后成为推动消费回暖的重要节点，各大平台GMV再创新高，促销策略趋于简化。直播作为核心营销手段，带动了用户参与和销售额增长，尤其在美妆、3C数码等领域表现突出。京东通过港股上市、物流优化、社交电商和C2M模式等多维度布局，进一步巩固其在618期间的主导地位。国货美妆品牌如珀莱雅、丸美、玉泽等在618期间表现亮眼，显示出强劲的市场潜力。建议投资者关注京东集团和化妆品板块，同时注意线上消费增速和行业竞争加剧的风险。