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2021年游戏营销洞察总结

核心内容

2021年游戏营销洞察报告分析了新冠疫情对全球游戏行业的影响，特别是玩家行为、消费习惯、社群互动以及营销策略的变化。报告指出，疫情促使玩家更频繁地玩游戏，同时带来了新玩家的涌入和原有玩家行为的转变。

主要观点

• 疫情推动游戏增长：居家隔离和社交距离措施促使玩家转向游戏，手游玩家人数显著增加，且增长趋势持续。
• 新玩家特征：新玩家在多数市场中更年轻，且更倾向于核心游戏类型，同时更愿意参与社交互动和多人游戏。
• 消费行为变化：玩家在手游上的消费意愿有所下降，但对广告和应用内购买的接受度较高，因此混合变现模式成为趋势。
• 社群互动增强：游戏社群在疫情中愈发活跃，直播平台和Facebook游戏小组成为玩家交流的重要场所。
• 移动设备使用增加：疫情促使玩家更多使用移动设备，这为游戏营销提供了新的机会。
• 游戏熟悉度影响销售：玩家对游戏和品牌的熟悉度是影响购买决策的重要因素，游戏营销者应注重提升知名度和辨识度。

关键信息

新玩家与现有玩家对比

玩家行为变化

• 游戏时间增加：疫情前后，玩家每周游戏时间增加，尤其是新玩家。
• 游戏动机相似：缓解压力、打发时间和获得成就感是玩家玩游戏的主要动机。
• 社交偏好差异：新玩家更倾向于多人合作和社交互动，而现有玩家更喜欢单人游戏。
• 氪金行为变化：新玩家在疫情初期氪金意愿更高，但现有玩家在疫情后氪金减少，德国例外。

直播与社群增长

• 直播平台增长显著：Facebook Gaming、YouTube Gaming和Twitch在2020年第三季度的观看时长分别突破10亿小时、17亿小时和47亿小时。
• Facebook游戏小组活跃度提升：2020年1月至8月，新建游戏小组超过185,000个，加入人数超过1.3亿。
• 年轻群体主导增长：25-34岁人群在美国、英国和德国主导了游戏小组的增长，而在韩国，18-24岁人群占主导地位。

购买行为变化

• 网购趋势增强：疫情使89%的消费者对进店购物有所担忧，促使他们转向网购。
• 游戏购买倾向：玩家更倾向于购买熟悉的游戏系列，尤其是续作。
• 设备使用变化：移动设备使用率显著上升，70%的受访者表示使用时间增加。

营销建议

• 触达新玩家：设计营销活动时需考虑新玩家群体，尤其是他们更符合核心玩家的特征。
• 采用混合变现模式：结合广告和应用内购买的模式，以适应玩家消费意愿的变化。
• 挖掘社群互动：积极参与游戏内外的社群活动，通过直播和小组提升品牌曝光。
• 提升游戏知名度：讲好游戏故事，展示游戏玩法，以提高玩家对游戏的认知和兴趣。

总结

2020年疫情对游戏行业产生了深远影响，推动了新玩家的涌入和原有玩家行为的转变。游戏公司需调整策略，以适应新的市场环境，包括加强社群互动、采用混合变现模式、提升游戏知名度，并关注玩家在移动设备上的行为变化。这些变化不仅影响了游戏的开发和增长，也为未来的营销提供了新的方向和机会。