贝恩-2021年奢侈品未来（英文）-2021.5-36页_3mb

总结：The Future of Luxury: Bouncing Back from Covid-19

核心内容

本报告分析了2020年全球奢侈品市场受新冠疫情影响的状况，并展望了未来市场的复苏与转型趋势。报告指出，尽管疫情对奢侈品行业造成巨大冲击，但行业正在加速向本地化和数字化转型，同时年轻消费者和亚洲市场将成为未来增长的关键驱动力。

主要观点

• 市场整体收缩：2020年全球奢侈品市场（包括商品和体验）缩水20%至22%，市场规模约为€1万亿，回归至2015年水平。
• 行业结构变化：奢侈品行业由九个细分市场组成，其中奢侈品汽车、奢侈品酒店和个人奢侈品占据80%以上市场份额。
• 体验类市场受创最重：体验类市场（如奢侈品酒店、游轮、高端餐饮）受到重创，下降幅度达56%，预计恢复最慢。
• 商品类市场相对抗压：基于体验的商品（如奢侈品汽车、私人飞机、游艇、葡萄酒和烈酒、美食）仅下降10%，预计恢复较快。
• 个人奢侈品市场首度收缩：个人奢侈品市场自2009年以来首次收缩，下降23%，至€2170亿，为最大跌幅。

关键信息

区域表现

• 中国：唯一实现增长的地区，增长45%至€440亿，本地消费强劲，成为全球奢侈品市场的重要增长引擎。
• 欧洲：受全球旅游崩溃影响最大，下降36%至€570亿，但本地消费相对稳定，仅下降10%-15%。
• 美洲：市场下降27%至€620亿，美国零售业面临不确定性，但本地消费表现优于其他地区。
• 日本：下降24%至€180亿，消费者偏好经典品牌。
• 其他亚洲地区：整体下降35%至€270亿，港澳地区表现最差，韩国和东南亚市场受旅游影响严重。
• 中东与澳大利亚：中东受疫情影响较小，部分国家因短期封锁和消费回流有所缓解；澳大利亚因旅游停滞和野火影响，市场下滑显著。

渠道趋势

• 线上渠道增长显著：2020年线上销售增长50%，占比提升至23%，成为奢侈品市场增长的主要动力。
• 线下门店面临挑战：2020年品牌直接运营门店数量无增长，2021年或出现收缩，品牌需重新定义门店功能与体验。
• 批发渠道仍占主导：批发仍为最大销售渠道，占54%；零售渠道增长至46%，成为重要增长点。
• 二手市场崛起：二手奢侈品市场增长9%至€280亿，显示消费者对可持续消费的关注提升。

分类表现

• 配饰：降幅最小，占个人奢侈品市场36%，仍是最大类别。
• 鞋类与珠宝：降幅最小，分别为12%和未提及，鞋类受运动鞋需求支撑，珠宝受益于线上销售和亚洲市场。
• 皮革制品：下降18%，部分产品因电商支持和亚洲高消费群体表现较好。
• 服装与腕表：均下降30%，服装因封锁政策影响正式服饰需求，但推动了休闲与运动服饰的增长；腕表因线上渠道和经典品牌支撑表现相对稳定。
• 化妆品：下降20%，线上和亚太地区成为主要支撑力量。
• 入门级产品增长显著：超过50%的销售来自入门级产品，显示消费者对价格敏感度提高。

未来展望

• 2021年市场复苏预期：预计增长范围在10%-17%之间，取决于宏观经济、疫情发展、旅游业恢复速度和消费者信心。
• 利润下滑显著：2020年运营利润预计下降60%，从平均21%降至12%；2021年预计恢复50%的利润损失，但仍低于2019年水平。
• 2022-2023年恢复预期：个人奢侈品市场预计在2022或2023年初恢复至2019年水平。
• 长期增长引擎：
  • 中国消费者主导市场：预计到2025年，中国消费者将占全球奢侈品购买的45%以上。
  • 线上渠道成为主流：预计2025年线上将成为奢侈品购买的主要渠道。
  • 年轻一代成为核心消费者：Gen Y和Gen Z将代表全球奢侈品购买的三分之二，推动市场增长。
  • 行业转型：到2030年，奢侈品行业将转型为“激进文化与创意卓越”市场，品牌需重新定义自身以适应新需求。

结构变化

• 本地化趋势加速：2020年本地购买占比达80%-85%，预计未来将维持在65%-70%。
• 消费者价值转变：消费者更加重视可持续性、多样性与品牌的社会责任。
• 品牌需创新与调整：品牌需重塑运营模式，增强数字化能力，并重新定位自身以吸引新一代消费者。

图表与数据

• 图1：2020年全球奢侈品市场规模降至€1万亿，较2019年下降20%-22%。
• 图2：体验类商品复苏较慢，而基于体验的商品复苏较快。
• 图3：2020年个人奢侈品市场首次出现十年来最大跌幅。
• 图4：2020年Q2为个人奢侈品市场最差季度，Q3有所复苏，但Q4仍存在不确定性。
• 图5：亚洲成为奢侈品销售最大地区，中国表现突出。
• 图6：中国消费者虽增长显著，但因不出行导致海外消费大幅下降。
• 图7：奢侈品市场正从旅游依赖转向本地消费。
• 图8：批发仍为最大渠道，但零售增长迅速。
• 图9：线下渠道普遍受创，线上成为主要增长点。
• 图10：线上奢侈品销售几乎翻倍，增长显著。
• 图11：配饰表现优于其他类别，仍是最大部分。
• 图12：鞋类与珠宝为2020年降幅最小的类别。
• 图13：2020年利润下降60%，预计2021年恢复50%，但仍低于2019年水平。

结论

2020年新冠疫情对全球奢侈品市场造成巨大冲击，但行业正在加速转型，向本地化和数字化方向发展。未来几年，市场将逐步复苏，尤其在亚洲和中国，年轻消费者将成为推动增长的核心力量。品牌需适应新的消费模式，提升在线体验，同时关注可持续性和社会责任，以保持竞争力。