营销传播行业：19Q1广告行业总结，需求承压，宏观经济及投放结构变迁-20190603-广发证券-45页_1mb

报告摘要

营销传播行业分析总结

核心内容

1）互联网公司广告收入表现

门户类广告：搜狐、网易、新浪三大门户平台广告收入均表现疲软。搜狐品牌广告收入持续下滑，网易和新浪虽有小幅增长，但整体行业趋势不乐观。
搜索广告：百度和搜狗搜索广告收入增长乏力，百度因流量成本上升及行业监管影响，广告收入增长缓慢。
电商广告：阿里巴巴和拼多多表现突出，尤其是拼多多，因高ROI和下沉市场消费能力提升，广告收入实现高增长。
社交及视频广告：腾讯在社交广告和视频广告方面有所增长，但整体增速放缓；爱奇艺和哔哩哔哩视频广告收入增长有限，受内容延迟上线影响。
信息流广告：信息流成为当前互联网广告的主要驱动力，趣头条和微博在该领域保持良好增长。

2）19Q1广告市场疲软原因

宏观经济及季节性因素：2019Q1中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑16.2%，广告主信心不足，且Q1为传统广告淡季。
广告主结构变化：医疗、金融、游戏行业广告主投放缩紧，主要受监管政策影响；教育行业相对稳健。
竞争冲击：字节跳动崛起，通过短视频和信息流广告吸引大量用户时长，对传统广告平台形成竞争压力。

3）未来展望

短期需求承压：宏观经济周期导致广告主预算减少，短期内广告市场增长乏力。
媒介竞争格局：信息流广告释放的大量库存需要消化，流量单价上升促使媒介进一步集中；算法降低垂直领域流量壁垒，非广告业务公司表现更强；下沉市场将成为未来广告增长的重要来源。

主要观点

行业结构性变化：互联网广告逐步从门户、搜索转向电商、社交及信息流广告，信息流成为主要驱动力。
竞争加剧：字节跳动系通过短视频和信息流广告获取大量用户时长，对传统广告平台形成冲击。
广告主行为变化：受政策影响，部分行业广告主投放减少，而教育行业相对稳健。
广告市场与GDP关系：名义GDP增速对广告市场的影响存在滞后效应，通常滞后2-3个季度。

关键信息

广告市场整体表现：2019Q1中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑16.2%。
主要广告主变化：游戏、金融、医疗行业广告主投放减少，教育行业相对稳定。
字节跳动影响：字节跳动系APP使用时长占比上升，对广告市场格局产生深远影响。
下沉市场潜力：随着互联网逐步下沉，下沉市场将成为广告增长的新引擎。

投资建议

短期机会有限：广告市场短期难以出现较大投资机会。
关注头部平台：建议持续关注大型互联网广告公司，如腾讯、阿里巴巴。
关注下沉红利：趣头条等专注于下沉市场的公司可能受益于新兴市场增长。
线下生活圈媒体：分众传媒等线下媒体龙头可能在广告市场中占据有利位置。

风险提示

宏观经济下行：可能进一步压制广告市场需求。
竞争压低流量价格：广告主可能因竞争而减少广告预算。
政策监管风险：行业监管趋严可能影响广告主投放行为。

重点公司估值和财务分析

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值	EPS(元)	PE(x)	EV/EBITDA(x)	ROE(%)
光线传媒	300251.SZ	人民币	6.96	2019/4/25	增持	8.71	0.25	28.20	35.6	7.70
横店影视	603103.SH	人民币	24.01	2019/3/11	增持	27.38	0.72	33.30	18.0	13.00
芒果超媒	300413.SZ	人民币	41.00	2019/4/30	买入	45.5	1.16	35.22	6.8	18.10
视觉中国	000681.SZ	人民币	18.19	2019/1/16	买入	30.8	0.72	25.18	31.6	15.00
平治信息	300571.SZ	人民币	39.83	2018/10/29	买入	-	2.30	17.35	9.6	36.50
万达电影	002739.SZ	人民币	18.91	2019/4/30	买入	27.72	0.74	25.55	15.1	9.50
新媒股份	300770.SZ	人民币	84.33	2019/5/7	买入	78.05	2.23	37.74	32.0	27.84
蓝色光标	300058.SZ	人民币	4.18	2019/4/30	买入	5.75	0.23	18.17	10.3	7.20
完美世界	002624.SZ	人民币	25.58	2019/4/30	买入	33.2	1.66	15.42	11.11	21.93
吉比特	603444.SH	人民币	205.00	2019/4/25	买入	231.8	11.59	17.69	11.2	24.60
三七互娱	002555.SZ	人民币	12.57	2019/4/27	买入	14	0.87	14.52	11.0	24.21
美吉姆	002621.SZ	人民币	21.48	2019/4/17	增持	24.4	0.47	45.53	25.3	11.90
分众传媒	002027.SZ	人民币	5.56	2019/4/25	买入	7.26	0.29	19.40	15.7	22.70
新经典	603096.SH	人民币	58.19	2019/4/21	买入	71.5	2.17	26.87	20.8	16.20
中南传媒	601098.SH	人民币	12.99	2019/4/23	增持	13.88	0.75	17.39	5.0	9.10
猫眼娱乐	01896.HK	港元	10.24	2019/5/6	买入	19.24	0.60	17.07	6.7	10.56
美团点评	03690.HK	港元	60.55	2019/5/25	买入	66.5	-0.77	-	-	-5.30
爱奇艺	IQ.O	美元	18.23	2019/5/18	买入	25.32	-1.72	-	-	-90
网易	NTES.O	美元	248.61	2019/5/17	买入	310	8.54	9.82	29.12	12.01
趣头条	QTT.O	美元	4.44	2019/5/31	买入	7.45	-0.97	-0.46	-	-176

总结

综上所述，2019Q1广告市场整体疲软，主要受到宏观经济下行、季节性因素、广告主结构变化及竞争加剧的影响。未来，随着经济周期的调整和媒介竞争格局的演变，信息流广告和下沉市场将成为推动广告行业增长的关键因素。投资者应关注头部互联网广告公司和深耕下沉市场的平台，同时警惕宏观经济下行和政策监管带来的风险。

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