艾瑞-2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告-2021.3-49页_2mb

Z世代美妆护肤消费洞察报告总结

核心内容

本报告基于艾瑞咨询2020年1月对全国一至五线城市的Z世代（1995-2009年出生）进行调研，样本数量为1036人，其中974人有过美妆护肤购买行为。报告从用户画像、消费行为、未来趋势等角度，深入分析Z世代在美妆护肤领域的消费特征与偏好。

主要观点

• Z世代是互联网原住民，人均线上时长超5小时，具备较高的线上消费力与付费意识。
• Z世代重视颜值与潮流，美妆护肤成为其消费重点，购买频率高，且在社交媒体上积极分享使用体验。
• Z世代注重产品功效与成分安全，倾向于选择专业、安全、工艺独特的品牌，且对国货新锐品牌接受度高。
• Z世代追求精致化护肤，注重全套护肤装备，愿意为高端护肤品买单。
• Z世代对品牌忠诚度不高，更看重产品的社交属性与情绪价值，倾向于通过朋友和KOL种草，对品牌与产品的互动性要求高。
• Z世代消费行为理性，在购买时注重产品功效、成分、口碑与性价比，同时被高颜值产品吸引。

关键信息

用户画像

• Z世代出生于1995-2009年，生活富足，人均可支配收入达4193元/月。
• 女性占比77%，男性23%，女性在美妆护肤消费中占据主导地位。
• 00后群体美妆护肤渗透率高达88%，消费支出与购买频率均高于其他年龄段。

消费行为

• 购买频率高：近四成Z世代每天带妆，超六成每日护肤，护肤和化妆成为日常行为。
• 线上线下兼顾：62.3%在电商平台购买，57.8%在实体店购买，品牌专柜与综合商店各占一半。
• 种草方式多样：朋友推荐、KOL种草、社交媒体分享、平台广告等共同作用，影响购买决策。
• 内容偏好明显：图文分享（如plog）、短视频内容、经验/攻略类内容是Z世代偏好的种草方式。
• 购买决策理性：产品功效、成分、口碑是首要考虑因素，高颜值产品也有较强吸引力。
• 购买周期短：种草后，超七成Z世代在三天内下单，且有较高的分享意愿（75%）。

产品偏好

• 护肤品：基础护肤（如洁面、保湿）为主，同时对功效护肤（如抗初老、祛痘）需求上升。
• 彩妆：唇妆是最主流需求，眼妆紧随其后。Z世代更倾向于选择“实用+有趣”的产品。
• 国货新锐品牌：受到Z世代青睐，因其具备性价比高、色彩丰富、创新性强等特点。
• 社交属性强：Z世代更倾向于购买能用于分享的产品，产品颜值与品牌风格是重要驱动因素。

购买渠道

• 线上为主：超过六成Z世代通过电商平台购买，但社交媒体（如小红书、抖音）成为种草的主要平台。
• 线下体验重要：线下门店提供试用、体验和社交场景，尤其是新型美妆集合店，成为Z世代购物的热门选择。
• 全渠道布局：品牌需在电商平台、社交平台、线下门店之间形成闭环，以满足Z世代的多元化需求。

品牌策略建议

• 内容营销：打造有干货、个性化、真实感的内容，建立与Z世代的“亲密感”。
• 产品创新：注重功效细分、成分透明化、高颜值设计，同时注重与Z世代生活场景的契合。
• 社交互动：借助KOL、朋友推荐、社群营销等方式，提升品牌口碑与用户粘性。
• 全渠道融合：线上线下协同运营，利用线下体验感增强线上转化，形成品牌与用户之间的深度连接。
• 年轻化定位：通过跨界联名、明星合作、IP合作等方式，强化品牌与Z世代之间的情感共鸣。
• 情绪价值传递：美妆护肤不仅是皮肤护理，更是自我表达、情绪满足与社交认同的重要方式。

未来趋势

• Z世代是潮流主导者，对美妆护肤市场有重要影响力。
• 美妆品牌年轻化势在必行，需在产品、营销、渠道等多方面进行创新与调整。
• 智能化与私域运营：随着私域流量瓶颈显现，品牌需关注智能美妆终端与物联网技术，提升用户体验与用户粘性。
• 国货崛起：Z世代对国货接受度提升，未来国货品牌在国际市场上有更多机会。

MASTER TALK 亮点

• 品牌年轻化：需以“懂我”为核心，通过内容、产品、渠道等多维度与Z世代建立情感连接。
• 圈层营销：选择与Z世代兴趣圈层契合的代言人、IP、平台进行合作，提升品牌认知与影响力。
• 情绪价值：美妆护肤不仅是改善皮肤，更是传递自信、成就感与社交认同的重要手段。
• 科技赋能：借助数据分析与智能技术，提升品牌对Z世代的洞察与运营效率。

总结

Z世代正以不可忽视的力量推动美妆护肤行业的发展，其消费行为呈现出高度理性、追求体验、重视社交属性与情绪价值的特点。品牌需在内容、产品、渠道等方面进行深度创新，以适应Z世代的需求，实现品效合一。未来，美妆护肤行业将更加依赖数据与科技，以精准触达年轻消费者，建立长期的情感与品牌认同。