【电通中国】2024重析新青年的百感交集_33页_6mb

新青年定义与四感分析
新青年指已成年的90后群体，区别于Z世代（95后），其具备更强经济实力、更旺盛精力与好奇心，是社会趋势的创造者与体验者。新青年的核心特征体现为“四感”：新鲜感、社交感、认同感、掌控感，涵盖其对生活、社交、自我认知与消费决策的多维度需求。

新鲜感：探索未知的主动需求
新青年对“新”充满敏感，积极尝试新活动、新产品、新内容。城市运动（如Citywalk、攀岩、溯溪）成为线下社交与压力释放的新场景，相关话题在社交平台传播量激增。产品方面，他们偏好具有设计感、独特风格或黑科技属性的创新商品，如“冰红茶味红烧牛肉面”等跨界产品。内容领域，“小而美”的播客成为品牌情感连接工具，其增长超150%，覆盖25万+节目，吸引品牌通过新媒体矩阵传播理念。

社交感：虚实结合的互动模式
线下社交回归显著，新青年主动参与社区活动、邻里互动，并发展“搭子”文化（如饭搭子、减肥搭子）。宠物陪伴成为重要社交形式，宠物友好场景（餐厅、商场）及云养宠模式（短视频、表情包）增强情感共鸣。弹幕游戏与直播互动进一步深化社交体验，如抖音《萌宠宠之战》播放量达9.67亿，直播带货转化率提升。

认同感：文化与价值观的双重归属
新青年通过组织归属、社会议题参与及内容共创构建自我认同。ESG（环境、社会、公司治理）成为消费关注焦点，支持环保、公益及企业责任的品牌（如资生堂“薰衣草花环”项目）获得高好感度。国潮复兴深化文化自信，民族服饰体验、传统文化产品（如中药房）及国风文旅场景（如“长安十二时辰”街区）引发广泛关注。

掌控感：理性决策与自我管理
消费更注重性价比与真实性，拒绝消费主义陷阱。理性消费表现为“抠”而非节俭，通过拼单、二手交易（如闲鱼月活超15亿）实现高性价比。时间管理需求催生懒宅经济，智能家电与家政服务需求增长显著。健康成为长期投资，养生方式趋向便捷（如智能设备监测、茶饮圈中药养生），67%消费者关注健康相关产品宣称。

营销启示与趋势

1. 内容创新：结合“新”元素（产品、活动、技术）吸引注意力，播客与垂直领域内容成为转化关键。
2. 社交场景搭建：线下互动与线上社群联动，通过宠物经济、搭子文化增强用户黏性。
3. 价值观共鸣：ESG与国潮营销强化品牌社会属性，传递文化自信与责任意识。
4. 精准用户洞察：利用CCS、QuestMobile等数据工具分析新青年行为特征，优化用户分层与场景匹配。

电通营销效果团队通过CCS研究数据库（覆盖108城，年样本量超12万）与定量/定性调研，为企业提供基于新青年四感的营销策略建议，强调以用户需求为核心，突破信息茧房，实现品牌与消费场景的深度绑定。