20220526-国信证券-快手-W-01024.HK-总流量同比增加51_运营效率_商业化均向好_9页_1mb

快手-W (01024.HK) 总结

核心内容

快手-W在2022年第一季度展现出较强的运营效率和商业化能力。公司营业收入同比增长24%，达到211亿元，但环比下降14%。毛利率同比提升1个百分点至42%，显示成本控制能力增强。销售费用同比减少19个百分点，国内销售费率为39.6%，而经调整亏损率同比收窄11.2个百分点至17.7%，显示出公司盈利能力的改善。

主要观点

• 运营效率提升：销售费用率显著下降，验证了组织架构调整和差异化内容运营的有效性。
• 用户增长：2022Q1，快手全站MAU达到5.98亿，同比增长15%；DAU为3.46亿，同比增长17%。用户人均日使用时长达到128.1分钟，同比增长29%，表明用户粘性增强。
• 用户维系成本下降：单DAU用户维系成本降至27.5元，同比下降30%，反映公司用户运营策略成效显著。
• 商业化韧性：广告收入同比增长33%，直播电商GMV同比增长48%，显示出广告与电商协同效应带来的增长动力。

关键信息

财务表现

• 营业收入：2022Q1为211亿元，预计2022/2023/2024年总收入分别为921/1097/1285亿元。
• 调整后净利润：预计2022/2023/2024年经调整利润分别为-57/24/149亿元。
• 毛利率：2022Q1为42%，同比提升1个百分点。
• 销售费用：2022Q1为95亿元，同比下降19%。
• 管理费用：2022Q1为21072百万元，同比略有上升。
• 研发费用：2022Q1为16.7%，同比微升0.2个百分点。
• 用户运营：通过社交拉新、招聘、本地生活等新场景拓展用户基数，提升用户粘性。
• 直播业务：直播收入同比增长8%，付费用户数提升，但预计下半年受政策影响，收入增长将放缓。
• 广告业务：广告收入同比增长33%，预计Q2将受宏观环境影响，但内循环广告增长有韧性。
• 电商战略：推出“快品牌”战略，复购率高达80%以上，预计将成为GMV的重要来源。

投资建议

• 评级：维持“买入”评级。
• 目标价：155-164港币。
• 业绩预期：尽管面临疫情和宏观经济压力，公司仍展现出良好的业绩韧性，预计2022年收入为921亿元，2023年为1097亿元，2024年为1285亿元。

风险提示

• 政策及监管风险。
• 短视频竞争格局恶化的风险。
• 销售费率可能低于预期。
• 不同业务间的商业发展博弈风险。
• 估值风险。

财务预测与估值

财务指标分析

投资者关注点

• 快手通过用户运营策略和内容多样化提升用户粘性。
• 广告与电商协同效应显著，增强抗风险能力。
• 直播业务受益于总流量增长，但下半年可能受到政策影响。
• 降本增效效果明显，利润预期有所上调。

公司研究要点

• 快手继续探索社交拉新和更多内容场景，以提升用户增长和留存。
• 快招工等新业务为平台带来新流量，增强用户粘性。
• 通过“大搞快品牌”战略，提升电商GMV和复购率。
• 2022年初在内蒙古建设数据中心，优化成本结构。

市场走势

• 2022Q1市场表现显示快手具有良好的增长潜力。
• 未来增长仍依赖于总流量和用户运营策略的有效性。

结论

快手-W在2022Q1展现出较强的运营效率和商业化能力，用户增长和变现能力持续增强。尽管面临外部环境的不确定性，公司基本面仍保持向好趋势，因此维持“买入”评级。