2018-人本营销：数字时代的CRM（英文版）-4mb

详细总结：People-Based Marketing (PBM) 与 CRM 在数字时代的应用

核心内容

People-Based Marketing (PBM) 是一种以客户为中心的营销方法，利用数据来精准地获取、交叉销售、保留和重新获取客户，从而最大化客户生命周期价值 (LTV)。PBM 不仅涵盖了传统的客户关系管理 (CRM) 功能，还扩展到更广泛的数字渠道，实现更大规模的个体化营销。

Customer Relationship Management (CRM) 是一种管理客户互动的综合方法，包括软件工具、流程和人员的协同运作，以提升客户体验和满意度。CRM 可以分为两种类型：客户关系管理 (Customer Relationship Management) 和客户关系营销 (Customer Relationship Marketing)，后者更强调通过营销策略和手段来建立和维护盈利关系。

Customer Relationship Marketing (CRM) 依赖于客户在不同触点的互动数据（第一方数据）以及外部数据（第二方和第三方数据），以提供客户与品牌关系的全面视角。为了实现 CRM (营销)，需要借助营销技术栈（Marketing Tech Stack）中的组件，如体验设计、数据管理、创意优化和渠道整合。

主要观点

• PBM 是新一代的 CRM：PBM 在 CRM 的基础上进一步发展，利用数据和技术实现更广泛、更精准的客户触达和互动。
• 数据驱动是核心：PBM 强调数据整合、分析和个性化，通过多渠道、多平台的数据收集和应用，实现客户旅程的优化。
• 客户战略的重要性：成功的 PBM 必须建立在坚实客户战略的基础上，包括客户生命周期策略、市场细分、投资规划等。
• 营销技术栈的构建：PBM 需要整合多种技术能力，如数据管理、创意优化、内容管理、渠道激活、智能决策等，形成完整的营销技术栈。
• 组织协作与整合：PBM 需要打破部门壁垒，实现销售、市场、客户服务等团队的协同，以提升客户体验。
• 技术与平台的整合：随着数字营销的发展，企业需要整合多种技术平台（如 DSP、搜索引擎、社交媒体、电商平台等），以实现更高效的营销活动。

关键信息

1. PBM 的主要能力

• 客户策略 (Customer Strategy)：

  • 定义客户投资和赢取计划。
  • 量化客户 LTV 并分配资源。
  • 实施企业级市场细分。

• 绩效营销 (Performance Marketing)：

  • 通过数据驱动的客户旅程分析，优化营销响应。
  • 实现创意和内容的动态优化。
  • 跨渠道和平台的营销活动设计与管理。

• 营销赋能 (Marketing Enablement)：

  • 数据整合、洞察生成与激活。
  • 提供历史和前瞻性洞察。
  • 支持营销数据库、DMP 和数据增强。

2. PBM 技术能力

• 数据管理云：

  • 整合第一方、第二方和第三方数据。
  • 提供统一的客户视图和数据洞察。

• 身份管理：

  • 通过唯一身份映射实现匿名与已知客户数据的整合。
  • 用于精准定位和个性化营销。

• 营销数据库：

  • 作为营销技术栈的核心数据源。
  • 支持客户行为记录和营销数据发布。

• 数据管理平台 (DMP)：

  • 用于创建目标受众。
  • 支持跨广告网络和交易所的精准投放。

• 洞察生成与分析：

  • 数据转化为信息，用于评估营销活动效果。
  • 引入归因分析，衡量不同营销活动的贡献。

• 协调与执行：

  • 标签管理、动态创意、决策管理、内容管理、活动管理等。

3. 行业趋势与报告

• Salesforce：

  • 强调客户体验的重要性。
  • 高绩效团队更倾向于跨部门协作和整合客户数据。

• Marketo 2017 营销预测：

  • 营销将更加关注客户生命周期内的个性化互动。
  • 品牌需构建“全脑营销”团队，实现多领域能力。
  • 营销需与销售、客户成功等团队紧密合作。

• DestinationCRM.com 2017 趋势：

  • 部门壁垒将逐渐消失。
  • 技术整合成为趋势，企业将更倾向于统一的 CRM 系统。
  • 数据驱动的洞察将更深入，理解客户行为背后的动机。
  • CRM 将更加自动化，借助 AI 和机器学习技术。
  • CRM 将更广泛地应用在特定行业中。
  • CRM 将探索增强现实 (AR)、虚拟现实 (VR) 等前沿技术。

4. PBM 合作伙伴考虑

• 业务整合服务 (Business Integration Services)：

  • 提供战略咨询和实施支持。
  • 重点在于流程改造、变革管理及价值实现。

• 解决方案提供商 (Solution Providers)：

  • 提供 PBM 工具和系统。
  • 需要具备技术能力和营销知识。

• 营销服务提供商 (Agencies / Marketing Services Providers)：

  • 提供创意、内容、媒体策略等服务。
  • 需要具备多渠道整合能力和客户体验设计能力。

结论

People-Based Marketing 在数字时代为营销提供了新的范式，强调数据整合、客户洞察和个性化体验。它不仅是传统 CRM 的延伸，更是通过技术手段实现更高效、更精准的客户互动和生命周期管理。企业在实施 PBM 时，需要综合考虑客户策略、营销技术栈、合作伙伴选择等多个方面，以确保在数字化转型中取得成功。