深度报告-20210511-东吴证券-社区团购深度研究_硝烟进行时_品牌_平台_团长都在想什么__44页_4mb

社区团购行业深度研究报告总结

核心内容

社区团购是一种结合线上与线下资源的新型零售模式，主要通过“预售+自提+次日达”的方式，实现高效低价的消费体验。其核心优势在于价格便宜和可接受的交付体验，尤其在下沉市场具有战略意义。

主要观点

1. 价格优势与消费习惯

• 社区团购以显著低价吸引消费者，主要得益于供应链效率的提升、平台补贴及物流模式优化。
• 生鲜品类价格比本地商超便宜约 $25%$，标品便宜约 $20%$，且生鲜品类的折扣幅度更大，是重要的引流工具。
• 价格优势来源于批量采购、短账期及高效的物流体系。

2. 履约效率与成本

• 社区团购通过“预售+自提”模式，大幅降低物流成本，尤其避免了“最后一公里”配送的高成本。
• 三级仓体系（共享仓、中心仓、网格仓）提高物流效率，其中网格仓是履约成本改善的关键。
• 网格仓采用“播种式”分拣，进一步提升效率，降低分拣错误率。

3. 模式结构与供应链

• 社区团购以食品和快消品为主，生鲜GMV占比已降至 $30%$ 以下，SKU占比约 $40%$。
• 平台通过预售模式降低库存压力，依赖本地供应商，与大品牌合作有限，更多依赖工厂品牌和地区品牌商。

4. 用户画像与市场定位

• 社区团购主要服务三四线城市及乡镇的年轻消费者，他们对价格敏感，追求“省”的需求。
• 与前置仓等模式相比，社区团购更注重性价比，满足非即时性消费需求。

5. 团长角色与未来趋势

• 团长承担引流和履约双重职能，但未来其引流作用将逐渐弱化，佣金率或持续下降。
• 团长将更多转变为自提点，平台将逐步收回用户所有权，减少对团长的依赖。

关键信息

平台与供应链

• 社区团购平台在成熟区域具备卡位能力，头部企业值得关注。
• 拥有直采供应体系的连锁商超（如永辉超市、家家悦）具有更安全的经营边际，可抵御社区团购扩张期的冲击。

估值与投资建议

• 永辉超市：总市值约510亿元，2021年EPS预测为0.12元，PE预测为45倍，投资评级未评级。
• 家家悦：总市值约101亿元，2021年EPS预测为0.79元，PE预测为21倍，投资评级未评级。
• 建议关注领先的社区团购平台及具备直采能力的连锁商超。

风险提示

• 监管趋严、竞争加剧、规模增速不达预期、产品质量问题等。

未来趋势与挑战

1. 供应链优化

• 随着平台成熟，供应链效率有望进一步提升，推动盈利潜力。
• 平台将逐步优化采购规模，提升议价能力，降低进货成本。

2. 团长与平台关系变化

• 团长的佣金率将逐步下降，平台将收回用户所有权，其角色更多转变为履约环节。

3. 品类结构调整

• 生鲜占比下降，标品占比上升，社区团购将向“以生鲜引流、标品盈利”的模式演进。

4. 行业竞争格局

• 社区团购在中低线城市具有区域化发展特点，未来竞争格局可能更加集中。

5. 用户与平台关系

• 平台将逐步脱离微信生态，转向自有APP，以提升用户粘性和数据掌控能力。

图表与数据

1. 价格对比

• 生鲜类商品价格较本地商超便宜 $25%$ 左右，标品便宜 $20%$。
• 生鲜电商价格普遍高于社区团购，社区团购以低单价、高性价比取胜。

2. 三级仓配体系

• 共享仓、中心仓、网格仓构成三级仓体系，其中网格仓是成本优化的核心。
• 网格仓采用“播种式”分拣，提升效率，降低错误率。

3. 团长佣金

• 团长平均佣金收入为400-600元/月，未来佣金率将下降。

4. 用户画像

• 社区团购用户多为三四线城市的年轻人，注重性价比。

总结

社区团购凭借其独特的模式，成功抓住了我国下沉市场的价格敏感需求，通过高效的物流体系和本地化供应链实现快速扩张。未来，随着平台成熟和供应链优化，其盈利能力有望提升，同时团长的角色将逐渐被削弱，平台将加强自身对用户和履约的控制。投资方面，建议关注头部社区团购平台及具备直采能力的连锁商超，同时警惕监管、竞争及成本控制方面的风险。