休闲食品品牌行业研究报告_25页_4mb

休闲食品品牌行业研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年中国休闲食品行业的市场概况以及三类品牌（经典国牌、零食三强、新锐品牌）的营销特点。整体来看，休闲食品市场规模增速放缓，但休闲卤制食品仍具有较高的增长潜力。随着消费升级和Z世代成为消费主力，品牌需更精准地洞察用户需求，提升产品品质、加强品牌营销、拓展消费场景。

主要观点

市场概况

• 市场规模：2020年我国休闲食品市场规模预计达到12984亿元，2015-2019年年均复合增长率达11.96%。
• 增速变化：整体市场增速放缓，但休闲卤制食品的年均复合增长率达18.8%，增长最快。
• 品类分布：传统糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）占据最大市场份额（31.95%），其次是烘焙蛋糕（20.51%）、膨化食品（13.01%）等。
• 消费特征：用户消费呈现品质化、感官化、情感化、符号化四大趋势，尤其受到年轻人和女性群体的青睐。

品牌营销特点

• 经典国牌：注重品牌年轻化转型，通过跨界联名、线下快闪、社交平台互动等方式增强用户情感链接。
• 零食三强：布局线上与线下渠道，提升供应链效率，通过明星互动、影视剧植入、推出子品牌等方式满足用户细分需求。
• 新锐品牌：聚焦细分品类，借助电商和直播平台快速打开市场，通过爆品策略、跨界合作和明星代言提升品牌影响力。

关键信息

一、经典国牌

• 代表品牌：卫龙、大白兔、旺旺
• 突围特点：
  • 品牌年轻化转型，通过联名、快闪、社交平台互动等方式增强品牌曝光。
  • 在淘宝直播、抖音、快手等平台布局，快手直播效果显著。
• 营销平台：微博、微信为主战场，快手有良好发展潜力。
• 直播表现：
  • 卫龙月均直播场次超8千场，快手销售额达7千万。
  • 旺旺月均直播场次超6千场，12月销售额破亿。
  • 大白兔直播场次较少，但微信平台声量高，互动效果佳。
• IP借势：卫龙借势iPhone7，大白兔与气味图书馆、美加净等跨界合作。

二、零食三强

• 代表品牌：三只松鼠、良品铺子、百草味
• 突围特点：
  • 线上线下全渠道布局，提升品牌曝光和用户粘性。
  • 通过推出子品牌和爆品满足不同用户群体需求。
• 营销平台：微博、微信为主，三只松鼠社媒声量和互动量最高。
• 直播表现：
  • 三只松鼠淘宝直播月均销量超1400万件，快手直播月均销量超800万件。
  • 良品铺子淘宝直播月均销量超870万件，抖音直播销量超50万件。
  • 百草味淘宝直播月均销量超1000万件，抖音直播销量超100万件。
• 明星互动：三只松鼠与杨迪、纪李合作；良品铺子与焉栩嘉、吴亦凡互动；百草味与易烊千玺合作。
• 影视剧植入：三只松鼠为《三十而已》、《二十不惑》等热门剧集指定零食品牌；良品铺子植入多部热门电视剧。

三、新锐品牌

• 代表品牌：云耕物作、自嗨锅、ffit8
• 突围特点：
  • 切入细分品类，如红糖、自热火锅、蛋白棒等，满足特定人群需求。
  • 通过爆品策略和多平台营销迅速打开市场，成为天猫细分类目TOP1。
• 营销平台：微信、微博为主要阵地，自嗨锅在抖音也有布局。
• 直播表现：
  • 自嗨锅直播场次最多，快手直播销售额破亿，淘宝直播超9千万。
  • ffit8在抖音深度绑定罗永浩，直播销售额均衡。
  • 云耕物作淘宝直播效果佳，销售额超900万。
• 明星代言与跨界：
  • 云耕物作签约涂磊，推出联名产品。
  • ffit8与超级猩猩、综艺明星合作，提升品牌声量。
  • 自嗨锅借助虞书欣代言，植入多档综艺与影视广告。

总结

休闲食品行业在整体增速放缓的背景下，休闲卤制食品仍具较大增长潜力。随着消费人群年轻化、消费趋势多元化，品牌需通过精细化运营、多渠道布局、情感链接和品牌符号塑造来提升市场竞争力。经典国牌注重年轻化转型和IP合作，零食三强依托全渠道与内容营销，新锐品牌则通过细分市场和直播带货迅速崛起。整体来看，社交平台、直播电商和内容营销已成为品牌营销的重要手段。