2023-09-09-德勤-2023抖音电商全球购行业趋势白皮书_34页_2mb

2023抖音电商全球购行业趋势白皮书总结

核心内容

• 跨境消费趋势：跨境电商进口额持续增长，用户规模和渗透率不断提升，消费者对品质生活和个性化需求的追求推动了进口消费向态度性消费转变。
• 平台发展：抖音电商全球购自2021年上线以来，GMV年同比增长超80%，成为海外品牌入华的重要渠道，用户增长和平台生态建设持续发力。
• 用户特征：用户以80后和90后为主，消费能力强，对社交媒体依赖度高，更倾向于“看着买”的消费方式。
• 平台优势：通过“FACT+S”方法论，抖音电商全球购构建了内容场与货架场双轮驱动模式，激发消费潜能，实现品销合一和全域增长。
• 生态建设：平台通过严格的准入机制、全链路溯源监管、优质支付服务和高效物流体系，提升消费者信任与购物体验。
• 品牌价值：为不同发展阶段的品牌提供相应的增长策略，助力成熟品牌实现全域增长，支持新锐品牌快速建立市场认知。

主要观点

• 用户增长与消费行为变化：中国进口跨境电商用户规模持续扩大，用户对社交媒体依赖性强，更倾向于通过内容形式了解和购买商品。
• “看着买”趋势明显：消费者更偏好通过短视频、直播等直观方式获取信息并完成购买，缩短了消费链路，提升了转化效率。
• 全域兴趣电商模式：抖音电商通过内容与货架的结合，形成“人找货”和“货找人”的双重消费场景，激发用户兴趣，实现高效成交。
• FACT+S增长飞轮：涵盖内容场、货架场、营销活动等多维度，助力品牌实现从种草到成交的全链路增长。
• 服务体验提升：通过优化物流时效、退换货服务、正品保障等，提升用户满意度和复购意愿。
• 品牌入华路径：抖音电商全球购为不同品牌提供多元增长模式，包括自播、达人合作、营销活动等，助力品牌实现品销合一。

关键信息

用户规模与消费趋势

• 中国进口跨境电商用户规模从2017年的0.66亿增长至2022年的1.68亿，渗透率从12%提升至20%。
• 用户年均消费金额超过2000元，抖音用户在高消费群体中占比更高。
• 消费链路从“搜着买”向“看着买”转变，直播和短视频成为主要的消费入口。

平台发展与增长

• 抖音电商全球购2023年GMV同比增长超80%，日活用户数达6亿+，电商直播日均场观超29亿次。
• 抖音电商GMV同比增长300+亿件，成为国内跨境消费的重要平台。

生态建设与服务提升

• 平台构建了覆盖发货、清关、运输、支付的全流程生态基建，联合20+服务商，覆盖10多个国家和地区的直邮线路。
• 提供“全球购甄选”等品质标签，强化正品心智，确保消费者安心购物。
• 严格监管机制，包括“准入严”、“监管严”、“赔偿重”，确保平台运营规范。

品牌成长与案例

• 成熟品牌案例：
  • Swisse：通过达人矩阵和自播实现品牌知名度提升，2023年双十二期间店铺自播GMV环比增长92%。
  • 德美乐嘉：结合达人种草和自播，快速建立品牌信任度，2023年多维面膜销量达400万。
  • 赫熙：通过达人矩阵和营销活动，实现单品销量和GMV双增长，2023年618期间单周销量破亿元。
  • 健敏思：精准营销“无敏”系列，实现年复合增长率447%。
• 新锐品牌案例：
  • 拉普瑞斯：通过达人矩阵和内容推广，实现单品GMV超5000万。
  • OLLY：重视产品卖点，结合短视频和达人推荐，实现400%增长，类目排名第一。
  • 宝宏：自播与达人合作，精准营销，打造爆品，实现300%达人端增长和400%自播增长。
  • Plameca：通过垂类达人精准引流，实现GMV同比增长十倍，订单量超20万。

营销与增长策略

• 营销IP：如“抖in逛全球”、“全球购进口周”等，带动平台交易规模增长。
• 内容与货架协同：通过短视频、直播、商城搜索等多渠道，实现品销合一和全域增长。
• 达人矩阵：抖音电商全球购汇聚百万达人，助力品牌快速建立影响力和销量。

结论

抖音电商全球购凭借其全域兴趣电商模式和“FACT+S”方法论，持续推动跨境消费增长。平台通过内容与货架的协同发展，以及严格的生态建设和品牌合作策略，为海外品牌提供进入中国市场的有效路径，助力实现品销合一和长期稳定增长。